Bazı meslekler ise daha şansızdır. Yaptığınız her ne ise “teorik” olarak geçerlidir, müşteri vardır ancak işinizi icra etmek için geçirmeniz gereken dönüşüm o kadar dramatik olur ki; “şeklen” sizi tanınmaz hale getirebilir. Kullanacağınız yeni yöntemler, araçlar ve iş yaklaşımıyla… Bu kadar köklü bir değişim bazı işlerde radyo tamircilerinin veya yorgancılarınkinden daha zorlu olabilir.
Yakın bir süre önce halkla ilişkiler işindeki bir arkadaşım aradı. PR işinde halençalıştığı önemli, ilklerden ve eski bir PR şirketinde yaşadığı buhranı anlattı. Klasik iş yaklaşımı, kararsız müşteriler (fatura alıcısı) ve gerçek müşterilerle (mesaj alıcıları) yaşadığı sorunlara değindi. Açıkcası halkla ilişkiler üzerine üçüncüsü olacak bu yazıyı ilham etti. Yazının ana fikri Internet’te en bedavasından bulunan ve refersanları sağlam “metod” önerileri sunmak değil; bu etkileşimde değişen tarafların öyküsüne odaklanmaktanibarettir.
Kurumsal (CPR) veya pazarlama odaklı (MPR) faaliyetlerde sosyal medya, birçok sektörü dönüşüme zorladığı gibi en fazla PR’ı etkiledi sanırım. Beni arayan arkadaşımın yaşadığı buhranın temel nedeni de bu sanırım. Çünkü sosyal medyayı yaratan platform olan sosyal ağlardaki her bir “kullanıcı”, PR akronomindeki çoğul “P”’nin tekilleşmiş hali. Bu nedenle PR’cıların kaybettiği “halk” (eski P) en son bıraktıkları yerde değil artık. En son göründükleri yer eski medyaydı, malumunuz..
Eski medyada CPR veya MPR faaliyetinde halka ulaşmayı sağlayan; basın bültenlerini mesaj alıcısına ulaştıran; medyalardaki az sayıdaki sözü geçen ve etkileyici kişi (influencer) pozisyonunda gazeteciler vardı. Tahminen sayısıları Türkiye genelde 500 kişi diyelim.. Eski medyada ayrıca iletişim de ektileşimli değildi. Oysa şimdi Facebook’taki Türk vatandaşı kullanıcı sayısı 31 Milyon, Twitter ise 5 Milyon kişi civarında.
Bunun anlamı herhangi bir kurum, marka, ürün/hizmetle ilgili olumlu veya olumsuz yorum yapabilecek; potansiyel risk teşkil eden 36 Milyon kişi var! Kaldı ki, eski medyadaki reklamveren/yayıncı ilişkilerinde “denge” sağlayan yıllık ilan/reklam anlaşması “akçe faktörü” de olmadığından; PR’cının hem mesaj alıcısı hem de eskiden gazetecileri konumlandırdıkları etkileyici kişi (influencer) sayısı tuhaf bir şekilde eşit. Hi-tech PR dediğim Web 2.0 gibi PR 2.0. dediğim yeni durumunun paradigması da budur.
“Eee tabii yani. Biz de biliyoruz. Yeni olan ne?” dediğini duyar gibiyim. Biliyorsunuz da, hangi veya kaç tane PR şirketinin içerisinde bir “interaktif ajans” yapılanması var? Bahsettiğim, işe yeni giren bir kızcağızın önüne “müşterinin” (fatura alıcısı) Twitter ve Facebook hesabını açıp, “tivitletme” ve “apdeytletme” fiili hariç? Sosyal medyalar üzerinde uygulama geliştiren, “mention” ölçümlemesi yapan şirketlere “outsource” iş veriyoruz diyenlerdenseniz; ben fazlasıyla orada zaman geçiren biri olarak henüz “bana dokunan” (touched) bir işinize denk gelmedim…
Mevcut durumda Facebook ve Twitter’da birçok kurumun, markanın, ürün/hizmetin ”sayfası”, “uygulaması” var. Ancak “alternatif” bir erişim kanalı ötesinde değil. Etkileşim imleç tıklam şansı vermek değilse sadece.. Bu arada Türkiye’deki en dikkat çekici PR etkinliği OMO’nun Facebook’tak Gülben Ergen konseriydi. Benim kenara not düştüğüm.
Ne demiştik, PR’cının kaybettiği ve aradığı halka artık “normal posta” ile mesaj gönderim dönemi bitti. Artık anında iadeli taahhütlüsü var. Bu açıdan verilen mesajın hedef kitlesiyle buluşturulması, iknaının sağlanmasında “eski” simetrik model yerine “asimetrik” durumlar var. Çünkü beğeniyi göstren bir “tıklama” altına yorum yapan “gadflies” tüm hesaplarınızı bozabilir.
Sosyal ağlarda artık sık rastlanılan -ister sosyopat deyin ister mesaj vandalisti- “gadflies”; oluşturulmak istenen kanaati yıkmakta veya hasar vermekte pek bir başarılılar. Özellikle ülkemizde çokuluslu şirketlerin müstakil veya yerel büyük ortaklıklarla oluşturdukları yapıların en büyük müşterisinin (fatura alıcısı) olduğunu ve Türk dış/iç politikasının (Fransa örneğinden olduğu gibi) fevkalade kaygan zeminde bulunduğunu düşünecek olursanız. Oluşturduğunuz kaanatin kullanım süresi ortalaması alındığında bir düzine kelebeğin toplam ömrünü geçmez.
Bu ve benzer birçok gerekçe nedeniyle PR için bir altın çağı çoktan müjdelemiştir, sosyal medya. Eski medyanın öldüğünü filan da düşünmüyorum. Gazete, dergi vampir gibi halen etkili ve ölümsüz. Basın bültenlerini de küçümsemiyorum. Tıpkı The Hoffman Agency’nin CEO’su Lou gibi. Sadece eskiden tek kopya yazılırken, şimdi muhtemelen 20 farklı varyantta yazılacak. Yazılmalı diye düşünüyorum.
Peki PR altın çağında nasıl oluyor da, sosyal medyada bu kadar etkisiz “görünüyor”. Bu kişisel değerlendirme.
Nedeni hepimizin gördüğü ve bildiği 36 Milyon kişiye “ulaşımda” kullanılan yöntemlere ilişkin erişim, mesaj taşıyıcı silah seçimi ve icrası.

Herhangi bir bilgisayarda hatta daktiloda yazılan metnin, sıradan bir yazıcıdan çıkıp kurye, faks veya e-posta ile gönderimi yerine; sosyal medyada mesajım “yerleştirilmesi” (yazı, resim, video) ve sonrasında gelen “geri beslemenin” ölçüm, takip ve cevaplanmasına dair yeniden bir yapılanma, kaçınılmaz. Sanırım şuan olmayan ve 3. Parti şirketlerce veya kurumlarım bizzat kendilerince yapılmaya çalışan şey de bu olsa gerek. Dünyada da yeni olduğundan bu durum, geçiş sürecindeyiz. Ancak Avrupa’nın en yüksek sosyal medya kullanıcısına sahip ülkesi olarak fırsat ve kayıplar da bir o kadar büyük.
Kelamım şu ki, sosyal medya “reklamcıların” alanı değil. PR’cıların “oyun bahçesi”.
TV izlenme oranları –özellikle gençler arasında” bu kadar düşerken; PR kaybettiği halkının büyük bölümünü bahsettiğim alanda aramalı. Türkiye’de araştırma olmasa da The Pew Internet & American Life Project’in verilerine göre Amerikan gençliğinin %57’si Internet üzerinde içerik üretiyor. Ericsson Consumer Trends 2011 raporuna göre 430 Milyonluk izleyicisi temsil eden araştırmada, TV izleyenlerin %42’si ekran başındayken sosyal ağlarda etkileşime giriyorlar. Verdiğiniz bir mesaj, sosyal ağlarda paylaşım döngüsünde binlerce kişi tarafından bambaşka bir kanaate dönüşüyor. Fark etmediğiniz, takip etmediğiniz, ölçmediğiniz sürece işlev ve hizmet edeceğiniz anlamı yitiriyor.
Başta da söylediğim gibi Internet (sosyal ağlar, video paylaşım siteleri, oyun komüniteleri vd.) alanlarda bu işin nasıl ve nelerle yapıldığını anlatan çok.
Ben ise yakın bir arkadaşımın buhranından ilham almış bir “mesaj alıcısı” olarak; “At hadi kalede ben varım” diyorum. Seyircisiz sahada.
Reklama bağlarsak akılda kalmış bir sloganla: “Gerisi size kalmış!”
Tek önemli nokta, başarı seyircili sahada oynamak!

Yoksa sonuç “Bu da mı gol değil Hakim Bey!”..

Bu yazı internet ve benzeri birçok teknoloji konusunda inanılmaz fikirleri olan Ceyhun C. Canbazoğlu tarafından kaleme alındı. Kendisi uzun süre basında çalıştı, çok büyük şirketlerin çok üst düzey kademelerinde yer aldı. Ben onu aykırılıkla yaratıcılık gibi uçların sınırlarında gezdiği için çok severek okurdum. Sağolsun çok güzel bir renk getirdi siteye. Umarım bu rengi bizim için devam ettirir.

Görevleri gereği tüketici bloglarını, Twitter gönderilerini, cep telefonu mesajlarını ve videolar gibi çeşitli kaynaklardan gelen ve devamlı artmakta olan karmaşık bilgilerden anlam çıkarmaları beklenen CMO’ların yalnızca yüzde 40’ı blogların ve üçüncü şahıs tüketici yorumlarının markalar üzerindeki etkilerini incelemeye, anlamaya ve değerlendirmeye vakit ayırıyor. Oysa ki, sosyal medyanın ve mobil aygıtların yaygınlaşmasıyla, dijitalleşmeyi bilinçli olarak kullanabilen ve satın almak istediği ürünleri ve hizmetleri hızla karşılaştırma ve değerlendirme yeteneğine sahip yeni bir tüketici tipi ortaya çıkarıyor. Bununla paralel olarak, dünyadaki çeşitli araştırmalar, 2016 yılına kadar mobil ticaretin 31 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Giderek popülerleşen bu mobil alışveriş trendi verilerin toplanmasını ve analiz edilmesini karmaşıklaştırırken hem müşteri hizmetlerini hem de mevcut müşterilerin elde tutulması gibi sorumlulukları tehdit ediyor ve pazarlamanın önündeki zorlukları da artırıyor. IBM araştırmasına göre orta ölçekli şirketlerin CMO’larının yüzde 62’si mobil ticaretin sunduğu iş fırsatlarını yakalamaya hazır değiller.

Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy “Günümüzde pek çok CMO, pazarlama stratejilerini tüketicileri birer birey olarak anlamak yerine pazarları anlamaya odaklanarak şekillendiriyor. Fakat yeni iletişim yolları ve daha fazla şeffaflık talepleriyle, tüketici ve piyasa arasındaki bireysel iletişim ve güven duygusu giderek küçük ve orta ölçekli şirketlerin pazarlama stratejilerinin temel taşı halini alıyor. Pazarlamaya ilişkin değerlendirme ölçümleri değişiyor ve büyük ölçekli şirketlerdeki meslektaşları gibi küçük ve orta ölçekli şirketlerdeki CMO’lar da, iş sonuçlarını hızlandırmak açısından artık şirketlerindeki mali konulardan daha fazla sorumlular. Araştırmamıza göre, orta ölçekli şirketlerin CMO’ları 2015 yılına kadar pazarlama yatırım getirisinin başarıları açısından en önemli gösterge olacağı görüşündeler öte yandan, CMO’ların yüzde 72′si marka bağlılığı seviyelerinin düşüşüne hazırlıksız yakalanıyor. Dolayısıyla, her ölçekteki şirketin pazarlama yöneticileri artık iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara yönelmeliler” diyor.

Her gün tüketiciler tarafından 2.5 kentilyon bayt veri yaratılıyor ve dünyadaki verilerin yüzde 90’ı son iki yılda ortaya çıktı. Bilginin ve verinin her tarafı sardığı bu konjonktürde, tüketicilerin ne isteyecekleri üzerine tahminler yürüterek onlara doğru ürünü, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru fiyata pazarlama stratejileri sunmak mümkün. Bilinçli pazarlamacılar, sosyal medyadan bazı vizyoner tespitler elde ederek bunları pazarlama stratejileriyle bütünleştirmeyi başarıyorlar. Analitik ve sosyal medya gibi teknolojileri kullanarak tüketicilerin ürettiği bu büyük miktarlı verileri anlayan, bireysel tüketiciyi hedefleyen ve alışveriş deneyimlerini iyileştiren çözümlere yönelen sektörlerin başında perakendeciler geliyor. Websitesi üzerinde hangi ürünleri satacağına karar vermeden önce çeşitli kaynaklardan gelen büyük hacimli verileri takip etme ve analiz etme sürecinde zorluklarla karşılaşınca dünyaca ünlü giyim markası Lee Jeans, IBM’in sosyal medya ve analitik çözümlerini benimsedi. Lee Jeans çalışanları artık tüketicinin alışveriş deneyimini iyileştirecek bilinçli kararları hızla alabiliyorlar ve şirket, artık hangi ürünlerin ne kadar sattığını, hangilerinin stokta olduğu ve tüketicilerin sosyal medyada neler konuştuğu gibi geniş yelpazedeki pek çok bilgiye ulaşabiliyor.

Akıllı telefonlarından alışveriş yapan tüketici sayısı tırmanırken bugün ortalama bir tüketici, bir ürünü satın almaya karar vermeden önce kapsamlı araştırmalar yapan ve her zaman daha iyisini daha uygun fiyata bulmak için uğraşan, satın alma bilirkişisi haline geldi. İnternet alışverişlerinde sıkça son dakikalarda satın alma kararlarından vazgeçildiği görülürken, çeşitli markaların giyim ürünlerini, ev aletlerini, güzellik ürünlerini, mobilya ve bilgisayar aksesuarlarını satan Hollanda merkezli perakende grubu wehkamp.nl, bu problemle karşı karşıyaydı. Alışveriş sitesi wehkamp.nl, IBM’in analitik çözümlerinden faydalanarak ziyaretçilerin sitedeki gezintilerini ve satın alma geçmişlerini takip ederek kişiye özel e-postalarla ve ürün önerileriyle meraklıların ilgisini ve bütçelerini kendi avantajlarına yöneltmeyi başarabiliyor. Potansiyel müşterilerin, hatta satışlarında yüzde 271 artış yakalayarak web sitelerinden ayrılanların bile daha fazla dikkatini çekmeyi başaran wehkamp.nl, bu çözümlerle bugüne dek ürün gruplarındaki satışları artırabildiği gibi müşteri bağlılığı oluşturmaya da katkıda bulundu.

Damon Brown isimli bir Amerikalı, Damon Böbreği isimli bir Facebook sayfa açtı. Bu sayfaya kendi böbrek ve tıbbi geçmişini anlatan Brown, başta arkadaşları olmak üzere herkesin bu sayfaları tanıdıklarına göndermesiyle aradığı böbreğe kavuştu.

ABD’de kurulan Birleşik Organ Paylaşım Ağı sözcüsü April Paschke, sosyal medyanın organlarını bağışlamak isteyenler ve organ arayanlar için yepyeni imkanlar yarattığını belirtirken bilinen her tür yöntemden de daha etkin olduğunu söyledi.

Uzmanlar hastaların organ isteklerini yüksek sesle herkese söyleyemediğini vurguluyor. Sadece çok yakınlarına söyleyebilen hastalar için Facebook çok önemli: Yakınlar yakınlarına, onlar dostlarına söyleyince organ arama ilanı çok büyük kitlelere ulaşabiliyor.

ABD’de günde 46 böbrek nakli yapılıyor, buna karşın her gün 13 kişi böbrek bulamadığı için hayatını kaybediyor.

Bugünlerde umut arayan, sosyal medya aktivitesi yapmayı planlayan tüm şirketlere çalmaları iin bu güzel aktiviteyi öneriyoruz. Yeni yıl bütçelerine saldırılar başlatan sosyal medya ajansları bu aktiviteyi atlamasın…

Çocuk iki adet tweet atar. Ardından üç kişi bunu retweet eder. Sonrasında üç kişi gelerek “oğlum yanlış yazmışsın, o dükkanın adı öyle yasılmaz” der. Sonrasında iki üç kişi daha gelip sen şekile bakma içeriğe bak der. O sırada kısa bir zaman dilimi içinde 100′ün üstünde insan konusu electro world olmayan ama hashtag olarak bu yazan konunun altında söyleşip dururlar. Çoğunluğu birbirine küfür etmek ve electro world’ü korumak için söyleşen adamlar tüm düyanın bu boykotu öğrenmesine neden olur…

Bir süre sonra geri dönüşsüz bir biçimde electro world, bir başka deyişle elektroworld boykot kelimesiyle birlikte trend haline gelir. Trend olduktan sonra artık onu durdurmak imkansızdır. Çünkü insanlar trend kelimeleri kullanarak kendi internet sitelerinin, ürünlerinin ve tüm saçmalıklarının reklamlarını yapmaya başlarlar.

Bu arada boykotu başlatan çocuk “gördün müü ben böyle yaparım adamı” diyen mesajlar koyar Facebook profiline. Oysa onun yaptığı bir şey yoktur. Bunun trend olmasının en temel sebebi genç çocuğun electro world kelimesini yanlış yazması ve insanların saçma sapan hashtag değiştirmeden bunun üstünden yazışmasıdır.

Ama baktığınızda bu dükkan boykot edilmesi gereken bir yer olarak tarihe not düşülmüştür.

Baktığınızda bu trendi yapan çoğunluğu alakasız konuşmalardan oluşan 10 saate sıkışmış 800 adet tweettir…

ConnectYard adlı bu yeni sosyal platform sayesinde ister SMS, ister email, istenirse de Facebook, Twitter gibi sosyal medya araçları vasıtasıyla öğrenciler ve öğretmenler arasında ortak bir platform oluşturulmuş durumda. Örneğin bir öğrencinin öğretmenine SMS ile ConnectYard’tan attığı bir mesajı öğretmen email olarak görüp, ona email olarak cevap verip, öğrenci bunu SMS olarak görebilecek. İnanılmaz büyük bir kolaylık değil mi? Bizdeyse hala pek çok okulda ders seçmeler, not açıklamaları bile geleneksel sistemle kağıt, dilekçe vs. ile yürürken Cornell gibi öncü okullar bunu A.B.D.’de başlatmış durumda.

Mesela, ders iptal olduğunda öğretmenin attığı bir emaili isteyen istediği formatta görebilecek; kimi Facebook’unda post ya da mesaj olarak görür, kimi Twitter’dan mention ya da mesaj alır, kimi ise SMS alır ya da email oalrak cevap verir. Format tamamen serbest. Öğretmenlerin ise genel olarak emaili tercih ettiği, öğrencilerin sosyal medya ya da SMS gibi özel hayatlarına dokunan noktalarda iletişim kurmamayı tercih ettikleri belirtildi.

ConnectYard’ın bu esnek platform formatı sayesinde artık iletişimsiz kalmak neredeyse imkansız. Herkes kendi belirlediği iletişim yolu ile haberdar olacak ama kimse bende Facebook yok, akıllı telefonum yok vs. gibi bahaneler uyduramayacak. Bizde de bu sistemin adımları ufak ufak atılsa ne kadar güzel olur, öyle değil mi? Böylece Beyazıt kampüsündeki iptal olan bir derse Ümraniye’den giden bir öğrenci boşu boşuna yollarda sefillenmeden her şeyden haberdar olabilir. Bu son derece verimli sistemi kötü emellerine alet edecekler de elbette çıkacaktır ama bu her faydalı işten çıkabilecek bir dezavantaj olduğu için tercih kullanıcıya kalmış.