Bana Türkiye’de PR’ın Darth Wader karizmasına sahip tek “gurusu” Ali Saydam dendiğinden, PR üzerine “hedef” perspektifinden yazı yazmaya devam edeceksem, guru ne buyuruyor dedim. İyi ki de demişim… Yazı konusunu kotarmak kolay oldu. Konumuz “ölçme”. Alıntımız ise Ali Saydam’a mottosunu armağan eden, “Ölçmüyorsan yapma!” sözünün sahibi British Telecom’un eski CEO’su Sir Ian Vallance. Baştan söyliyeyim, vaktiniz varsa devam edin okumaya, lütfen. Çünkü o bölüme gelmemize daha var. Uzun ve biraz karışık da… Uyuyan olursa, finalde uyandırma servisimiz mevcuttur.

Önceki yazıma güzel tepkiler aldım. Ancak bazı arkadaşların ulusal gazetelerin sayfalarına, konferanslara, kitaplara ve hatta Obama’nın PR danışmanlığına kadar taşan PR, pazarlama vs. bilgileriyle yaptıkları yorumlardan fevkalade korktum. Bu yüzden yinelemek istediğim hatırlatma, “Valla ben PR’dan anlamam! Sadece PR mesajlarını alan bir “hedef” olarak, işin arka tarafını merak ediyorum… Öğrenme ve araştırma sürecimin günlüğünü paylaşıyorum. Hepsi bu!”.

Çocukken de meraktan müzik setini sökmüş ancak sonra takamamıştım. Merak üzerine, ilk o an duyduğum veciz ünlü Türk deyişini öğrenmiştim. Sonrasında ise ekseriyetle doğu halklarını radyoloji uzmanı (röntgenci) kılan “merak” ile batı halklarını muasır seviyeye getirdiği iddia edilen “bilimsel şüphe” arasındaki farkı anladım. İnşallah beni fevkalade endişelendiren, “merak” ve “takma” kelimeleri içeren bu yazının sonunda, bilim galip gelir… Bir şeyi öğrenebilmek için sökmeniz gerekmediği gibi takabilecek kadar da bilgi sahibi olmanız gerekmeyebiliyormuş…

Konumuza dönecek olursak; PR’ın ilgimi çekmesinin nedeni, ilk yaptığım Google sorgu sonucunda karşıma çıkan şu tanımlama oldu: “Halklı belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır.” (Not: Mutlaka birçok tanımlaması vardır. Ben bunu buldum. Şans işte…) (Not2: İş bu yazıda bundan sonra yazımın 4. paragrafında mukim bu cümle her PR tanımlamasında “inandırıkçılık” olarak anılacaktır).

Peki dedim nereden çıktı bu iş? Bilimsel şüphe var ya… Neden sonuç ilişkisini kurmak icap ediyor ya.. Cevap yine oradaydı: “Gelişen toplumsal düzen içinde meydana gelen değişimler sonrasında, birimler arasında iletişim güçleşirken, bu zorluklardan kaynaklanan sakıncaları engelleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırlamıştır.”. (Not: Birimler arasında iletişimsizliği gidermek için genellikle patron ile aynı anda işe gidip gelen, sarışın koordinatör kadınlar gelir aklıma hep nedense… Yaşlandık tabii…)

Vay canına dedim! İletişimsizliğin doğurduğu mesleklerden bir tane daha… Psikologlar, boşanma avukatları, sinema gişecileri (istediğin yeri duyar ancak vermez!), CHP Genel Başkanlığı… Oysa ben bu mesleğin ortaya çıkışını, TV’de veya basın/dergi ilanlarında verilen mesajı alamayan “hedef”e, mesajı nasıl “alma”yı başaracağına dair prospektüs vermeyi amaçlayan bültenleri yazmak için kurulan şirketlerin İstanbul Ticaret Odası, meslek birliği kodunun kısaltması sanıyordum, PR’ı.

Gazetecilik yaptığım dönemde gelen halkla ilişkiler bültenlerini şaşkınlıkla okurdum. Özetle reklamcı, derin bir soyutlukta tüm maharetini kullanarak (bir önceki yazıma da konu olan) yaşanacak deneyimin hayaline sürüklerken “hedef”i; PR bülteni ise hayal dünyası çorak ve/veya hayali kurmuş ve üzerine duşunu almış (!) olmasına rağmen halen cebindeki parayı ürüne toslamamış “hedef”e, “gel gel”, “aldın bak şimdi özel oldun”, “aldın çok kazançlı çıktın” veya “almadın hala öküzsün” hissi uyandıracak bir “haber”in (Advertorial ise bu tür haberlerin travesti halidir) gazetede dergide çıkabilmesi için gazeteciye verilen bir “azmettirme” notu sanıyordum. Yaratıcılık açısından zayıf ancak işlevin ya da satışa yönelik tahrikin zirvesi! Eğitimsiz ancak güzel her kızımızın Tarantino filmlerinde bile kutsanan garsonluk yerine, halkla ilişkiler uzmanlığını kendine yakıştırmasının nedeni, halkla ilişkiler ile tahrik arasında bir bağ olmasıdır. Oraya da geleceğiz. Daha var…

İnandırıkçılıkla ilgili girizgahtan sonra konumuz olan “ölçüm”e gelmiş bulunuyoruz. Şimdi yazımızın kontenjanlı* kavramlarını almak için terminalde 15 dakikalık bir mola veriyoruz. (*) Alıntı: Varan ile İstanbul – İzmir.

Şu ana kadar neler dedik. Doğu hakları ekseriyetle meraklı, batı halkları şüpheci dedik. İnandırıkçılık kitleleri yönlendirme sanatı dedik. İletişim sorunlarına çözüm için doğmuş dedik. Reklamcı duşu aldırır, PR’cı sabunu almadan duşun keyfi çıkmaz der, dedik. Memleketimizde tahrik edici güzelliğe sahip ancak PR eğitimine sahip olmayan “bazı” kızlarımızın, gittiğimiz jimnastik salonunda ve hatta kurumsallaşmış kebapçılarda halkla ilişkiler müdiresi olması ile tahrik arasında bir bağ vardır dediiik…. Geldik “ölçümleme” konusuna…

Bu konuyu seçmemin temel nedeni, Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin Internet ölçümlemesiyle ilgili Türkiye’de kurulması, başkanının da Vestel’de iken müşteri olarak tanıştığım ve bugüne kadar gördüğüm en “derin” reklamcı olan Levent Erden’le ilgili bir haberi okumamdır. Gerçi bugüne kadar ofisinde gördüğüm ilk reklamcıydı diye düzeltme yapmak icap ediyor. Çünkü tanıştığım tüm reklamcıları (geri kalanı ile) ofis dışında tanıdım. İlk olarak Harbiye’de bir ara çok popüler olan Fellini hayranı, rahmetli Atıf Yılmaz’ın asistanı, Sinan Çetin’in eski eşi sevgili Leyla Özlap’in 8 ½ Otto e Mezzo isimli barı, ardından da içerisinde eski reklamcı büyüklerimizin mezarları ve türbelerinin olmamasını büyük eksiklik olarak gördüğüm, reklamcıların sürekli orada olduğu Nişantaşı’ndaki “Touchdown”. Bu yüzden ofisindeki reklamcı ile bardaki reklamcı arasında fark olabileceğinden şüphelendim şimdi… Bu arada gördüğüm tek bir haber ile araya giren bu kadar cümle nereden çıktı, ben de anlayamadım!

Erden, “Reklamverenler, reklamcılar ve ajanslar ise ürettikleri mal ve hizmetleri pazarlayabilmek ya da seslerini duyurabilmek için bu mecraları kullanan kişilere ulaşmaya çalışıyor.” diyor. Bu cümle de beni şimdi kestirmeden dijital PR’a bağlıyor. Ancak “ölçümleme” kırmızı ışığı yaktı. Burada biraz bekleyelim.

Batıda sermayenin oluşumu ile matematik daha doğrusu bilim arasında tarihsel bir süregelim vardır. (Süregelimi ben attım. TDK’da varsa sorun yok). Oysa Doğu’ya baktığınızda, bize geçmişten “footage” veren masallarda bile 40 haramiler vardır. Ses tanımlamalı güvenlikli kapıları vardır. Envarteri Oracle ile tutulmayan, stok kaydı bulunmayan hazineleri vardır. Rakam yoktur. Hazine çoktur, büyüktür ve kapladığı alan ile tanımlanır. İşin en b*ktan tarafı da matematikselliği olmayan bir değer olduğundan; bitmeyeceği sanılır!

Oysa ben çok kabaca bir hesapla, önüme bir Excel sheet açarak; 40 atın ve haraminin aylık giderleri, maaş vs. çıkartıp -hazinelerinin envarteri verilse- piyasa değerleri üzerinden ne zaman dilenmeye başlayacaklarını söyleyebilirim.

Bu itibarla her sektörde olmasa da, eskilerin tabiriyle “hava cıva” işlerde (reklamcılık/inandırıkçılık) ölçümleme sadece ajansların aldığı Kristal Elma adedinin sayılmasında keyiflidir. Buna “sevimli matematik”, reklamı ya da pazarlama eforu sarf edilen ürünün satış adetlerine ise “sevimsiz matematik” denir. Satış adetlerinin piechart veya inen çıkan grafiklerle sunulması bile rakamların “somut” gerçekliğinin, grafiğin “soyut” gerçeklikle makyajlanması, imgeleme ile zararda olan bir patronun bile sert yamaçlar oluşturan bir grafikte mutluluğu Avusturya’da Kitzbühel’de kayak yaparak aramasının çağrıştırılması gayretidir. Dedik ya, belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandıracağız ya. Kelimeye dikkat edin. Semantiğim. Kaçırmam! Mevcutta bir “doğru” olsa, “ikna” seçmemiz gereken kelime olacaktı… İnandırma diyoruz! Yalan mı söylüyoruz yoksa? (Grafikle ilgili öneri: John Berger, “Görme Biçimleri”, Metis Yayınları)

Kesinlikle hayır! İşin içinde satın aldırma varsa; doğru yoktur! Seçenekler vardır… Bunları birbirinden ayıran ise tamamen cebinizdeki para ile alakalı beklentilerinizin karşılanabilirliğinin optimizasyonudur. Tahrik kısmı soyut, satın alma kısmı somut bir süreçtir bu. Hibrid yani.

Eğer işin içinde “satış” var ise (dikkatinizi çekerim satın aldırma değil. Tamamlanmış bir ticari sürecin finalini vurguluyorum); orada somutluk yani matematik vardır. Yani ölçümleme.

Üretim kapasitesi, dağıtım, satış hedefleri, rekabet analizi vs. sonucu illaki reklamcı ve inandırıkçı tarafında matematik dikkate alınır. Fakat matematiğin en sık kullanıldığı yer, kesilecek faturayı hesaplayan ilgili işletmelerin muhasebe bölümlerdir.

Tüm bu itibarla “yaratıcı” süreçler neticesinde gerçekleşecek ve başarım analizinde değer teşkil edecek somut rakamsal veriler -yaratıcı sürecin başarısını ne kadar tanımlayabilir ayrı konu ancak- Internet ile “hedef” bulundukları alandaki adetsel mevcudiyetleri, clickstream dediğimiz, “siber davranışlarıyla”, balıkçıların kullandığı sonarlar gibi ne kadar tanımlanabilinse bile; siz belirlediğiniz “hedef”e mesajınızı ulaştırma konusunda konvansiyonel medyada bugüne kadar “yaktığınız” büyük paralı CPT giderinizi direkt “erişimle”, “mesaj ulaştırmayla” ne kadar düşürürseniz düşürün; PR denen işin özündeki ve savunma avukatlarıyla da aynilik teşkil eden; bugüne kadar kullandığınız “yaklaşım” ile (yöntem, teknik demiyorum!) işinizin özünü gerçekleştirebileceğinize emin misiniz? O da “inandırmak”!

Bu yüzden bizim gibi başarının “çok” sıfatı ile tanımlandığı, eskilerden hatırladığım kadarıyla PR’da bir dönem matematiğin basında çıkan haberlerin sütun/cm ölçüsü X gazete reklam sütun/cm fiyatı = görünürlülük başarımı (dua et gazete fatura kesip göndermedi) olduğunu düşünecek olursak; “ölçümleme” için yine de önemli bir adım. Ancak biz başarılarımızı “çok” sıfatı ile yaftalıkça, başarımlar harami hazinesi gibi kapladıkları alanla “büyük” kılındıkça; -bana göre- gelişmemişliğimizin en önemli nedeni (çünkü neden analizinde Çiller’in her vatandaşımıza hediyesi Gümrük Birliği anlaşmasından veya hortumlanan bankalardan uğranılan zarar bile kesin kuruşlandırılamamış iken) istatistik, ölçü mölçü bize uzak… Gazetede sarı çizmeli çulsuz Mehmet Ağa’ya Ferrari satanımız çok olur. Tahrik de yaratıcılık da mecrada da limit gökyüzü!

Biz muğlaklıkla varolmaya alışmışız bir kere. Böylelikle hayatta kapladığımız alan itibariyle “gerçek” ederimizi öğrenmek rahatsız eder bizi! Soyut sıfatlar okşar, somut veriler yumruklar. Bilmem anlatabildim mi? Ancak matematik müthiş bişi. Dünyanın her yerinde 2X2 tanrıya şükür ki 4 ediyor!

“İnandırma” işinde yani PR’da hiçbir sektörde olmadığı kadar rekabet var. Çünkü “hedef”i inandırmada en çok yoran siyasi partiler ve ana haber bültenleri. Köşe yazarları, anneler babalar, eşler, sevgililer… Liste uzuyor gidiyor. Ayrıca “hedef” uluslar arası, yerel o kadar politik, ekonomik, sosyal vs. mesaja maruz kalıyor ki; PR’cıya, reklamcıya o hırpalanmış bir halde kalıyor… Sonra da (gördüğüm kadarıyla) kabuğuna çekilip, memnuniyet deneyimi yaşadığı markaya sarılıyor ya da ona inandırıcı gelen her hangi bir “meşaza”.

İnandırmak emek, zaman ister. Vaad ettiklerinizle verebildiklerinizin dengesi olmalı. Aşktaki gibi…

Türkiye’de marka sadakatine dair “tuhaf” olduğunu duyduğum rakamların nedeni belki budur. Ve belki bu yüzden “müşteri edinme maliyeti”nin de yeniler için yüksek olması…

Internet üzerinden “hedef”e ulaşmada PR’cıların son keşfi ve hedef içinden biri olan Blogger’lar yani Baudrillard tarafından “eski TV VJ’ler için yeni mesaj taşıyıcıları” dediği, benim yeni siber VJ’lerimiz!

Ölçülü, ölçüsüz, ölçümlenen, ölçülmeyen her mesajı inandıramayacaksan “yapma!”. Sir Ian Vallance’ın veciz sözüne ilavem budur

İnandırmada söz baki de, artık biraz daha fazlasına ihtiyaç var…. Ne olduğunu bulmak benim işim değil tabii. Bazı “hain” inandırma ve ikna etme planlarım var ancak bedavaya niye verim değil mi?

Şu sıra takıldığım yerlerde kulaklarımda en sık çınlayan cümle “Ayyyy inanmıyorum!”. Gel de inandır bakalım “o”nu… Sadece Kadir İnanır!

Ceyhun C. Canbazoğlu

Hazır söz fikirden açılmışken, “İnsanlar sadece fikri alırlar” sözünün sahibi B.J. Cunningham’ı yazının omurgasına oturtarak başlayayım. Evet! İnsanlar sadece fikri satın alırlar. Dijital PR’da yüceltilen pazarlama fikrinin önemini algılamak için, örneklemede bir margarini seçersek; hemen aklımıza annemiz gelebilir. Annem muhtemelen ucuz ve önceden “deneyimlediği” bir ürünü seçecektir. Fikir nerede?

Oysa kalp dostu, tatlandırılmış veya birçok “fikirle” segmentasyonu yapılmış “margarinler”, büyük süpermarketlerde kapladıkları alanı arttırmış görünüyor. Demek ki, basit bir margarin bile az da olsa “fikir” içeriyor. Bazen bir insanda bile rastlayamayabiliyorsunuz. (Son kelimenin yazılışından emin değilim!)

Fikir ürünü bir şeyi üretmekten ziyade, satmak zor olan kısmı. Bu yüzden reklam ajanslarındaki copy writer, art director arkadaşlar bir reklam filmi yapıveriyor. TV’de yayınlanıyor. Halkla ilişkiler şirketi bir kalp vakfı ile event + haftasonu ilavelerine bir bülten giriyor. Bu süreçte milyonlarca dolar harcanıyor. Ancak iş, günlük yevmiyesi (50 TL!) olan satışın yapıldığı yerdeki (Migros mesala) stand hostesi kızcağıza kalıyor. “Denemek ister misiniz? Şook güseeell..”.

Gerçek dünyada işler benim gördüğüm kadarıyla böyle yürüyor.

Gelelim Internet’e. Internet üzerinden ürün, hizmet satışı başlı başına bir konu. Ancak Internet’i “gerçek” dünyadaki bir satışa aracılık etmek için kullanmak ise yazıma konu olacak husus. Yani PR’dan anladığım bir iki şeyden biri olan pazarlama süreçleri ve iletişiminde “kontrollü kurumsal bilgi etkileşimi”.

Bir ürün veya hizmetin Internet üzerinden pazarlanmasında en temel giriş seviyesi, “banner” (ki eskisiyle karşılaştırıldığında çok parlak uygulamalar var). Daha sonra PPL ile “herkese” veya “çekilişle” ödül, özellikle biracı/colacılarla ve genel olarak FMCG’cilerle başlayan “eğlence/içerik”, yarışma, oylama portalleri vs. diye uzayan bir çeşitlendirme yapılabilir.

Sosyal ağlar, bloglar, forumlar, çöpçatan siteleri, içerik siteleri ve yorum alanları Internet’te şu an en işlek caddeler. Ajanslar buralarda marka görünürlülüğü sağlamak, mesaj vermek için yırtınıyor. Mesajı alan “müşteri”yi ise genellikle iyi tasarlanmamış, dandik bir web sitesi yönlendirmesi bekliyor. Bir de tüketici faydası tanımsız form dolduruşları. Ne yapacaklarsa o bilgileri… (Not: Sorsan hepsi CRM’ci ancak kullanananı görmedim).

“Deneyim ekonomisi” kavramı bayatladığından, yağlı ve üzerine hellim peyniri eriterek servis ederek diyorum ki, deneyim yaşatmayan her marka, yakın bir gelecekte ölecek. İkea’dan alışveriş yapmamın %50’si tasarımları beğenmem ve satın alınabilir olmalarıysa; geri kalan üzerine oturduğunuzda anlayamadığınız basit bir afilli ahşap sandalyenin 14 parçadan oluşması, bunu 1 saatte birleştirmeniz ve bunu yapabilmenin verdiği “gerizekalı değilim!” duygusal tatmini. (İtiraf eden az çıkar. Erkeklerle İkea arasında bir challange vardır). Dedim ya bayat kavram sizi bozmasın diye, “duygu ekonomisi” kavramı da benden… Biri illaki düşünmüştür ancak bu benden…

Bazı reklam filmlerindeki yaratıcılığa o kadar hayranlık duyuyorum ki, TV’de zaman zaman normal yayın akışından daha keyifli içerik sunan reklamları desteklemek için o ürünü alıyorum. Çünkü bana o an yaşattığı deneyimden arta kalan duygu çok güçlü. Ya herkes böyle ve farkında değil (tüketim davranışları bağlamında) ya da doktora gitmem lazım! Bende bir tuhaflık var. Çünkü uçuş mili veren bir kredi kartı reklam filmi önce 5 dakikalık bir depresyona soktu beni, sonra hayatımı değiştirmeye karar verdim. Ne yazık ki halen bedava bilet için mil biriktirmekle meşgulüm. Ancak sayılı mil elbet birikir, eski hayatım da biter elbet bir gün…

Kadınlarla ilgili öğrendiğim en önemli “tüyo”, yaptıklarınızı unutabilirler ancak hissettirdiklerinizi asla! Aynı şey “müşteriler” için de geçerli. Demek ki, aşk erkeği kadınsılaştırır diyenler haklı. Alışveriş yapan herkes aşk önermesindeki gibi kadınsılaşıyor (yani duygusallaşıyor). Not: Erkekler duygusallaşma konusunda iyi ısıtılması gereken Volvo motoru gibidir… Isındığında yolda bırakmaz.

Bu yüzden mesajı göze sokmak “out”, mesaja çekmek “in”. Bu adi bir tuzak gibi görünüyor. Ancak işin özeti bu. Baksanıza ben bile bir önceki paragrafta Volvo “reklamı” yapmışım, farkında değilim. Bu yazıda sanal reklam uygulanmaktadır diyeyim de, Internet üst kurulundan ceza almayalım.

Velhasıl blog yazısı uzatmaya gelmez. Belki bir sonraki yazıda, müşteri/marka ekseninde ele aldığım bu konuyu; tüketici/tedarikçi şekliyle ele alacak zihin açıklığı diliyorum kendime.

Çünkü esas dolu olduğum konu bu. Küçük bir ipucu vermek gerekirse; temassız kartların yaygınlaşmasına şahit oluyorsunuz. Örnek: Starbucks’ta kuyruk yaratmamak, kuyrukta da beklememek için ayaklarınıza ve diğerlerine saygıdan dolayı kullanmamız icap eden bişi. Temassız kart doğal olarak kendi markalamasıyla bir bankanın mülkiyetinde. Bankacılık kanunu gereği 3.kişilere kimlik bilgilerinizi açılması yasak vs.. Bu yüzden cüzdanımızda süpermarket, yapı market, AVM vs. için bin tane kartla dolaşıyoruz. Eee dediğinizi duyar gibiyim.

Hakkımızda sadakat kartlarıyla bir sürü veri toplanıyor ancak mass gönderilen indirim haberleri haricinde e-postanıza veya cebinize ne geliyor Allah aşkına?.. Ya da biriken hediye puanlarla kasa indirimi?.. Hepsi o kadar…

Gelecekte banka/tedarikçi/veri yönetimi konusunda çok heyecan verici işbirlikleri olacağını, “icazetiniz” olması halinde tüketim davranışlarınızdan “sizi” sevgiliniz kadar iyi tanıyan bir bankanız/satın aldığınız markanız olacağını ve siz tüketerek “yaşarken”, işlediği verilerle ihtiyacınızı daha siz tanımlamadan ya da sigortanız biterken, krediye ihtiyaç duyduğunuzu, tatil önerisi yapan, sevgilinizin doğum gününde hediye öneren vs. bir ya da birden çok “markanız” olacak desem? (Dermişimden iyi en azından). Bunun ara yüzü Internet mi olur, mobil mi yoksa TV mi? Bunu da yapan banka mı olur yoksa bir GSM şirketi mi? Orasını bilemem… Ancak “Aayyy ooo kadar da girmesinler hayatımın içine yaaaa” demeyeceklerdenseniz (ki ben girsinler. Hayatımı biraz da bir kadın değil banka yönetsin bakalım, tartışma olmaz en azından diyenlerdenim), yaşayacak bolca “deneyim” ve size zaman kalacağını öngörüyorum.

Uzatmadan sonsöz. Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri vs. boş. Markanın sana Internet’te ya da dışarıda yaşatabildiği deneyim ve hissettirebildiği duygu ile coş!

Ceyhun Canbazoğlu