Archive for category PR Dünyası
Sosyal medyada nerenizden bahsedilsin istersiniz?
Posted by admin in Dijital Dünya, Dijital PR, PR Dünyası on 05/03/2010
Diyelim ki bir iş görüşmesine gittiniz. Kendinizi beğendirmek istiyorsunuz. Ana amaç (günümüz kriz ortamında) işe girebilmek, ikincil amaçlar mümkün olduğunca yüksek avantaj (maaş, sosyal haklar, vs…) elde etmek. Toplantıdan çıkarken sizin neyinizden bahsedilmesini isterdiniz? Eteğiniz ya da sakalınızdan mı? Çantanızdan mı? Oturuşunuzdan mı? Zekanızdan mı? Sorunun doğru bir tek cevabı yok. O yüzden buraya takılmayın. Cevap her ne olursa olsun başta hedeflediğiniz bir şeyse başarılısınız demektir.
Gelelim bunu mevcut dünyaya yansıtmaya… Bir şirketiniz var. Reklam yapmak istiyorsunuz. Sonuçlarını düşünerek kurgu yapar, metin yazdırır hatta ajans seçersiniz değil mi? Reklamın sonunda iletişiminiz satışa dönüşmüşse ne mutlu size. Ama reklamlar yayınlandıktan sonra eğer reklamda oynattığınız kadın, reklamın müziği gibi satışınızı ya da kimlik algınızı kımıldatmayacak şeylerden bahsedildiyse yüksek bir ihtimalle “hadi bee” deme hakkı doğar size. Bir yerlerde yanlış yapmış, bir şeylerde başarısız olmuşsunuz anlamına gelir bu.
Sosyal medya diye tabir ettiğimiz güzelliklere bakalım hep beraber. Ana amaç nedir? Toplumun farklı kesimlerine ulaşarak ürün ve hizmetlerinizin iletişimini yapmak… Bundan konuşuluyor olmasını sağlamak. Böylece iletişimi satışa ya da satış sağlayacak bilinirliğe dönüştürmek. Eğer bunu yapamadıysanız o iş yanlıştır.
Sosyal medyadan birkaç kanaat önderi seçmek ve bu kişileri hediyeye boğmak. Hediyeleri alan kişilerin bunlardan bahsetmesi… Bunun satışa nasıl dönüşeceği konusunda şüphelerim var. Nedenlerini hemen sıralayayım:
- Hediyeyi alan kişinin insani bir utanmayla hediye aldığını söyleyememe durumu her daim mevcuttur
- Hediye alan kişinin hediyeyi anlatması durumunda diğerlerinin (mesela okurların) bir kıskançlık yaşaması çok insani ve doğal bir harekettir.
- Hediye alan kişinin sadece hediyelerden bahsetmesi ve hediye edilen ürün veya hizmeti insani bir utangaçlık içinde anlatamaması, hatta “beni hediyeyle satın alamazlar” bakış açısıyla hafif yollu yermesi muhtemeldir.
- Hediye alan kişinin içinin kaldırmaması ve hediyeyi iade ederek bunu ifşa etmesi, böylece algının tamamen negatife dönmesi muhtemeldir.
Bu kimi olumsuzlukların yaşanmaması için hediyeyi farklı paketleme ve sunma teknikleri hediyenin değerini artırmayacağı gibi en baştaki doğru mesajı verme işlemine de zarar verecektir. Örneğin kanaat önderi dediğimiz insan bir şekilde hediye paketinin içeriğinden değil “dışarı”ğından bahsetmeye başlayacak ve kelimenin tam ve her anlamıyla araçlar amaçların önüne geçecektir.
İletişim alanının internet olması, iletişimin bilgisayar bilen “nördi” çocuklar tarafından yapılmasını gerektirmez. İletişim, iletişimcilerin işidir.
Ayağınız ağrıdığı zaman futbolcuya değil ortopediste gidersiniz.
Yeni Rakı reklamı eleştirisi
Posted by admin in Dijital PR, PR Dünyası on 23/12/2009
- Yeni Rakı insanın evlilik hayatına olumsuz etkiler yapar
- Alkol almak insanların evlilik hayatını bitirir bu reklamdaki evlilik de muhtemelen rakı yüzünden bitti
- Alkolün halüsinojen etkisi vardır ve insanlara garip hayaller gördürür (İnsanlar normalde kendi gençlikleriyle konumazlar)
- Rakı içerseniz yalnız olursunuz ve kafayı yiyip kendi kendinize konuşmak zorunda kalırsınız
- Rakı, özellikle de Yeni Rakı bir eğlence değil hüzün içeceğidir.
Bu reklamı hayata geçiren marka ve onun reklam ajansı muhtemelen bu yönleri düşünmüştür. Reklam muhtemelen bu yüzden yaygın kanallarda vizyona girmeyip Facebook – Friendfeed ve Twitter üçgenine saplanıp kalmıştır. Ki bence hiç ortaya çıkmaması da yanlış değildir. Ama bu tutarlılık devam ettirilememiş reklam belki de “yapsak de güzel olur hadi yapalım be abi” diyen viral zihniyetli insanlar tarafından yayılmıştır.
İşte bu çok yanlıştır.
Streisand etkisini azaltmanın yolları
Posted by admin in Dijital Dünya, Dijital PR, PR Dünyası on 20/12/2009
Hani insanlar ünlü olmak için ortaya düşerler, kendilerini maymun ederler, oraya buraya saldırırlar. Ama ünlü olduktan sonra adlarının daha fazla çıkmaması için ekstra maymunluklar yapmaları gerekir. İşte tam anlamıyla bunu anlatan, şirket yönetimlerini de ilgilendiren bir yazı bu…
Streisand etkisi 2003 yılında ortaya çıkmış bir kavram. Barbra Streisand, evinde otururken bir de ne görsün? Fotoğrafçının biri evini çekip duruyor. Hemen ortalığı ayağa kaldırıyor ve siz ne hakla benim evimin resimlerini çekersiniz, benim namahrem evimin güzelliklerini nasıl halka açarsınız gibi sapkınlyık yoluna gidiyor. Ama orada da durmuyor, fotoğrafçıya ibret-i alem olsun babında 50 milyon dolarlık, o zamana kadar hiçbir paparazziye açılmamış büyüklükte bir dava açıyor. Eee Barbra bu, gaylerin kraliçesi öyle orta halli bir aksiyonla kalmayacağı belli.
Fakat olay beklenmedik bir biçimde değişiyor: Meğer fotoğraf çeken kişi paparazzi değil, çevre fotoğrafçısıymış. Kıyı boyunca 12 bin farklı fotoğraf çekmiş. O evi de öyle hasbelkader bulmuş. Mahkeme bu yüzden adamı doğal olarak suçsuz buluyor. Ama bununla kalıyor mu? Hayır. Tüm insanlar bu Barbra Streisand’in evi de ne enteresanmış, niye bu kadar saklanıyormuş acaba diyerek internette en fazla paylaşılan resim haline getiriyorlar. Böylece Barbra saklanmak isterken evini dünyanın en tanınan mekanlarından biri haline getiriyor, kendi adına bir kavram yaratıyor bir de üstüne maymun olduğuyla kalıyor.
Bu tip şeyler dünyanın farklı ülkelerinde farklı şekillerde yaşanıyor. Peki biz ya da kurumsal bir şirket olarak başımıza böyle bir olay geldiğinde ne yapmalıyız? Ali Saydam, eğer birisi sizi gay olmakla itham ediyorsa bunu “ben gay değilim” şeklinde gazete ilanlarıyla halka duyurmayın derdi. Haklı öyle ya da böyle gay algısının üstünüze yapışma ihtimali var.
Öncelikle mevcut durumun bir değerlendirmesini yapmak gerekiyor: Bir bakın bakalım acaba size karşı gelen algı gerçekten öyle büyük düzeylerde mi yoksa iki üç kişinin bildiği fazla yukarılara çıkmayacak bir şey mi? Çünkü gerçekten küçük şeyler için Streisand gibi bir bardak suda fırtına çıkarmak, sonrasında anlamsızca olayı büyütek istemezsiniz.
Olayın üstüne giderken orantısız güç kullanmayın. Unutmayın ki büyükler küçüklerle yaptıkları savaştan asla galip çıkamaz. Büyük çok feci döverse ayıp değil mi utanmadan küçücük rakibi dövüyorsun denir, küçük rakip yanlışlıkla size bir fiske atacak olsa kahraman ilan ediyir. Özellikle de bizimki gibi Akdeniz ruhu taşıyan ülkelerde kimse kuvvetli rakibi tutmaz. Bu yüzden eğer büyük bir yapıysanız büyüklüğünüzü başkalarının gözüne sokmamaya çalışın.
Gelelim verilecek mesajlara: Eğer yapılan işte parmağınız yoksa bunun kesinlikle ve öncelikli olarak duyurun. Eğer karşınızdaki size karşı kötü bir şey yaptıysa iletişimi karşıdakini ezme üstüne değil onun size verdiği zararı anlatma üstüne kurun. Streisand etkisine kapılmamak için olaya konu olan şeyi asla ön plana çıkarmayın hatta mümkünse unutturun. Bunun kolay olduğunu söylemedim söylemeyeceğim. Bunun için bu işi pazarlamacıya değil iletişimciye yaptırın.
Ercan Saatçi ne yapmalı?
Posted by admin in Dijital Dünya, PR Dünyası on 02/11/2009
Bir gün Ercan Saatçi isimli şarkıcı, besteci, söz ve spor yazarı kişi, kendi tuttuğu takımın televizyonuna mülakat verir. Bu mülakat başlamadan önce kendi aralarında komik bir biçimde konuşurlar. Konuşmanın tam metnini aşağıda bulabilirsiniz. Farklı dost gruplarında hemen her Türk insanının kendi arasında yaptığı bir muhabbettir bu. Ama işin içine takım muhabbeti girince, olay ayyuka çıkınca konu çığrından çıkar. Şimdi Ercan Saatçi ve Metin Özülkü bu işten nasıl kurtulur konusunu profesyonel bir gözle masaya yatıralım istiyorum.
Öncelikle olay nasıl olmuşa bakalım…
İki kişi, iki hasta Fenerbahçeli, ki bunlar muhtemelen program için bir araya gelmiş insanlar değiller eskiye uzanan dostlukları var, kendi aralarında konuşuyorlar. “Talihsiz” kelimeler ağızdan çıkınca biraz geriliyor ve bunu aradan nasıl çıkarabileceklerini konuşuyorlar. Yayına elbette böyle yansımıyor. Ama aradan 40 aydan fazla bir zaman geçtikten sonra olay internete düşüyor.
Şimdi konunun internete düştüğü zaman dilimi içindeki şartlara ve sonrası gelişimine bakalım…
Ercan Saatçi Türkiye’nin en büyük gazetelerinden birinin genel yayın yönetmeninin kızıyla evli. Bu izdivacın etkisi var veya yok; Ercan Saatçi, mevcut işinin devamı olmayan bir kariyere sahip olarak Türkiye’nin en büyük gazetelerinden birinin en prestijli servislerinden biri olan spor servisinin koordinatörü oluyor. Koordinatörlük kavramı gazete servislerinde mevcut değil. Bu konunun servis yöneticiliğine konvansiyonel metodlar ve yıllarla gelen kişileri rahatsız ettiği aşikar.
Tam bu dönemde Saatçi gazetenin genel yayın yönetmeninin kızından basına yansımayan sebeplerle ayrılıyor. Tam bu dönemde gazetenin spor servisi revizyona gidiyor. Çok isimli çalışanlar, köşe yazarları, hatta spor servisinin şefi bu revizyondan etkilenip işinden oluyor.
Bu arada Fenerbahçe, Galatasaray’ı onuncu yıl üst üste yeniyor ve taraftarın ateşini alacak bir hakem hatası, federasyon yanlışlığı vesair bir durum söz konusu değil. Yani taraftar için negatif düşünceyi yönlendirecek bir hedef arayışının olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Konu bir hafta sonu günü, konunun muhattabı takımın maçından yaklaşık 24 saat önce sosyal medyaya tüm ağırlığıyla düşüyor. Birkaç saat içinde çok geniş kitlelere yayılırken toplu hareket haline dönüşüyor. Önce Ercan Saatçi’nin şahsına yapılan saldırılar, maç saati geldiğinde onun çalıştığı kurum olan gazetenin kurumsal kimliğine direkt bir saldırı halinde ortaya çıkıyor ve zirve noktasına ulaşıyor. Taraftar gazetenin o sırada stadda mesai veren çalışanlarını dışarı davet ediyor.
Ercan Saatçi bir özür yazısı hazırlayarak bunu gazetedeki köşesinden halkla paylaşıyor. Saatçi yaşananları herkesin her zaman yaşayabileceği sıradan bir konuşmanın maksatlı yansıtılması olarak nitelerken bunun üstüne gidilmesinin yanlışlığını dile getiriyor. Bu arada da yazısına tez olarak Develi ve Kazan gibi maç öncesinde buluşulan ve her şeyin sansürsüz konuşulduğu mekanların mahremiyetini arkasına alıyor.
Ercan Saatçi ne yapmalı?
Gelelim başlık konumuza. Saatçi ne yapmalı diye sorduğumuzda akla en yakın ve en acısız gelen yöntem halka bunu zamanın kollarına bırakar unutturmaya çalışmak. Bu ülkede en üst düzey yöneticinin “validenizi de alınız gidiniz” minvalindeki önermesinin ne kadar çabuk unutulduğu göz önünde bulundurulursa akılcı bir çözüm olduğu düşünülebilir.
Ercan Saatçi’nin fikir satarak yaşamını sürdürdüğü, karşısındaki kitlenin tam bir aktivist yapıya sahip olduğu düşünülecek olunursa bunun zor olacağı da öne sürülebilir. hele ki fikir karşıtlarının konuyu sürekli kaşıması ihtimali (gazetecilerin ilk günden “o gazeteci değildir” diyerek total red ve yalnızlaştırma politikasına gittiklerini de unutmayalım) konunun unutulma sürecini sadece uzatabilir.
Konunun üsütnde çalışılması gerekirse Saatçi’yi Galatasaraylı dostlarıyla birlikte maç seyrederken görebiliriz. Galatasaraylılığı ile bilinen kişilerin onu savunması bu alanda ona önemli bir koz verebilir. Yazılarında bu yaşananlarla ve kendiyle üsluiplu bir biçimde dalga geçebiliyor olması, bir anlamda kendiyle olan barışıklığını yansıtması da ona değişik kapılar açabilir. Bir hata yaptığını kabullenerek “hatadan dönmenin erdemini” diye getirmek, “e ne yapayım öleyim mi şimdi” demek yardımcı olabilir iletişim biçimleridir.
Her halükarda repütasyon yönetimi adına Saatçi kendini Fenerbahçeli aktivistler nezdinde hoş gösterecek konuşmalar yapabilir. Yapmaması gereken tek şey bu kitlenin kendine sırt dönmesini sağlayacak aksiyonlardır.
Kasabanın Bir Sırrı Olmalı
Posted by admin in Dijital PR, PR Dünyası on 23/09/2009
Her kasabanın bir sırrı vardır. Anthony Quinn’in bence baş yapıtı Kasabanın Sırrı filmini izlemişsinizdir. İzlemeyenler için kısa özet vermek gerekirse… İtalya’da İkinci Dünya Savaşı sırasında mükemmel şaraplar üreten Santa Vittoria kasabasını Almanlar işgal edecek. Kasabada yaklaşık 1 milyon 300 bin şişe şarap var. Almanlar el koymadan bunların bir kısmını saklamak gerekiyor. Çünkü bu şaraplar giderse kasabanın hiçbir şeyi kalmıyor.
İşte günümüzde şirketlerin durumunu biraz bu film anlatıyor. Bir yandan herkese kendilerini açmak zorundalar. Diğer taraftan da varlıklarının amacı bir takım sırları korumak zorundalar. Çünkü bazı şeyler açıkça söylenirse şirketlerin darmadağın olması söz konusu olabilir.
Bu noktada Kasabanın Sırrı filmi bizim için çok yol gösterici olabilir sırların nasıl korunacağının anlaşılması bakımından… Sayalım bunları sizlere:
- Sırlarınızın hepsini birden saklamayın, kapalı kutu olmayın. Filmde 1 milyon 300 bin şişenin 300 binini Almanlara bırakıyordu kasaba. Çünkü çok az bırakırlarsa Almanlar soruşturacaklar. Çok bırakırlarsa eldeki maldan olacaklar. Ortalığa sunulacak belli bir veri sınırını bulmak lazım. Bu da çok zor değil.
- Sırları korumak için mutlaka bir soytarıya, ağzı iyi laf yapan, varlığı buna bağlı bir Anthony Quinn’e ihtiyaç var. Almanlar 300 bin şişe şarabın 200 binini isteyince bağırarak kendini yerlere atacak, ağlayıp 50 bin şişe için kendini yerlere atacak birine…
- Sırrın korunması için tüm kasabanın (analojimizde şirketin) tüm bireylerinin, çoluklu çocuklu ortak hareket etmesi gerekiyor. Bir kişi bile işi sızdırırsa tüm kasaba batar.
- Karşınızdakiler her zaman ebleh Alman subayları olmayabilir. Zama zaman Gestapo’dan uzmanlar da gelecektir. Bunun için hazırlıklı olmalısınız. Örneğin Gestapo işkencesine kimsenin dayanamayacağını bilen Quinn, kasabada birkaç kişinin yapılan hiçbir şeyden haberinin olmamasını sağlıyordu. Onlar öylesine bir işkenceden geçtiler ki sonunda Almanlar bile ikna oldu orada hiçbir şeyin bulunmadığına. Şirketinizde basın sorgucularının karşısına oturtabileceğiniz böylesi ağzı sıkı ve göreli bilgisiz kimse var mı?
- Şarapların saklanması işinde tüm kasaba birlikte çalışıyordu filmde. Önce herkes bir şeyi bir yerden diğerine götürmeye çalışıyor ancak bir türlü başarılı olamıyor hem zaman hem de ürünün önemli bir kısmını kaybediyordu. Sonra herkes elden ele geçirdi şişeleri ve birkaç günde 1 milyon şişe şarap taşındı. Şirketinizde elden ele ortak çalışma prensibiniz var mı? Çünkü uzun zincirin bozulması için tek bir halkanın kötü tasarlanmış olması kafi…
- Son sahnede Alman subayı yalvarır duruma geliyor en azından kasabada bir şarap olduğu bilgisine sahip olup kendini daha iyi hissedebilmek için. O soytarı görünümlü Quinn yine de ser veriyor sır vermiyor Alman subayına… Ne olur ne olmaz değil mi?
Bu kadar analoji fazla mı geldi bilmiyorum. Ama eğer bir sırrınız varsa… Şu birkaç madde hep elinizin yakınlarında bir yerde bulunsun derim…
Cehenneme giden yol kanaat önderleriyle döşelidir
Posted by admin in Dijital PR, PR Dünyası on 20/08/2009
Eskiden Türk filmlerinde fakir ama gururlu gençler olurdu. Bu fakirler zenginliğe yatay geçebilmek için ne yaparlardı? Tabii ki çok çalışıp çabalayıp doğr yatırımların sonunda emeklerinin karşılığını ALMAZ, onun yerine gidip bir gazinoda keşfedilir ve paraya para demezlerdi.
Pazarlama dünyasında fikir önderi ya da kanaat lideri denen insanlar da o gazinolardaki patronlar gibi işte. Siz milyonlarca insana bir konuyu anlatıp teker teker kalplerine girip kafalarındaki yanlış anlamaları önlemek yerine bir kanaat önderi buluyorsunuz. Onu bir şekilde bilgilendiriyorsunuz. Sonra bilgilendirdiğiniz kişi gidip sizin yerinize sizin elçiniz oluyor ve cümle alemi bilgilendiriyor.
Bu noktada konunun başarılı veya başarısız olma kriteri inanılmaz derecede basit: Siz geniş kitlelere giderken harcadığınız paranın ne kadar altında kalıp kanaat liderini aynı sayıda insana yönlendirebiliyorsanız o kadar başarılısınız. Tamamen matematik. Tamamen objetkif. Kimsenin iyi niyeti kötü niyeti işin içinde değil. İkincil planda mesajın ne kadar kayıpla ulaştığı, toplam iletişimin ne kadarının zarar gördüğüne de bakılabilir. Ama neresinden bakarsanız bakın çok kolay bir iş.
Eğer siz bir kanaat önderiyseniz, size öyle diyorlarsa veya kendinizi öyle hissediyorsanız yazının devamını okumayın.
Sevgili kanaat önderleri tuvalet kağıtları gibidir. Az kullanılmış, hatta mümünse hiç kullanılmamış olmaları makbuldür. Doktor bayandan az kullanılmış Renault olur ama doktor bayandan az kullanılmış tuvalet kağıdı pek azımızı mutlu eder. Peki neden bu yakışıksız benzetmeyi yapıyoruz? Hemen anatalım.
Kanaat önderlernin bir başarısı, bir markanın temsilcisi olarak değil, kendileri olarak markayı tanıtmalarında yatar. İnsanımız, diğer tüm dünya insanları gibi hekimden sormaz, çekenden sorar. Kendi gibi olan biri bir ürün ya da hizmet için güzel konuşuyorsa, bundan da herhangi bir çıkarı yoksa o abi şahane, ürün kusursuzdur. Ama kanaat önderleri durumun bir kez farkına varınca talihsiz insan psikolojisi devreye girer. Bu noktada ya kanaat önderi tersine psikoloji kullanır ve ürün iyi olsa bile kötülemeye başlar veya gittiği yolu beğenip ürüne Oscar ödülü vermeye çalışır. Her iki yol da geri dönüştürülmemiş tuvalet kağıdıdır.
Peki ne yapmak lazım? İmkansız bir ilişki mi bu? Değil. Öncelikle kanaat önderinin anlattığı, yaydığı bilginin çok da büyütülecek bir şey olmadığı konusunda tüm tarafların ikna olması gerekiyor. Kanaat önderi yaptığı işi büyütürse bunun ağırlığı altından kalkamayabilir. Ama bunun sıradan bir şey, hayatın doğal bir parçası olarak sunulması halinde her şey yerli yerinde ve yolunda gidecektir.
Bunun yolu kanaat önderlerini rahata farkettirmeden alıştırmaktır.
Bu aşamada size ve çevrenize ellere var da bize yok mu diyen dahili ve harici aptaloğluaptallar olacaktır. Bu ahvalde vazifeniz takmamaktır. Kanaat önderleri iki küçük parça ürün veya hizmetle satın alınamaz. Alınıyorsa önder değillerdir zaten.
Bu açıdan bakıldığında kanaat önderlerini bozmak isteyenlerin, “ellere var da bize yok mu”cuların rakiplerin yönlendirmesiyle hareket eden şerefsizoğluşerefsiz olup olmadığına dikkatle bakmak gerekebilir.
Cehenneme giden yol iyi niyet taşlarıyla döşelidir.
Cehennem başkalarıdır.
Ayyy inanmıyorum!
Posted by Ceyhunc in PR Dünyası on 24/06/2009
Bana Türkiye’de PR’ın Darth Wader karizmasına sahip tek “gurusu” Ali Saydam dendiğinden, PR üzerine “hedef” perspektifinden yazı yazmaya devam edeceksem, guru ne buyuruyor dedim. İyi ki de demişim… Yazı konusunu kotarmak kolay oldu. Konumuz “ölçme”. Alıntımız ise Ali Saydam’a mottosunu armağan eden, “Ölçmüyorsan yapma!” sözünün sahibi British Telecom’un eski CEO’su Sir Ian Vallance. Baştan söyliyeyim, vaktiniz varsa devam edin okumaya, lütfen. Çünkü o bölüme gelmemize daha var. Uzun ve biraz karışık da… Uyuyan olursa, finalde uyandırma servisimiz mevcuttur.
Önceki yazıma güzel tepkiler aldım. Ancak bazı arkadaşların ulusal gazetelerin sayfalarına, konferanslara, kitaplara ve hatta Obama’nın PR danışmanlığına kadar taşan PR, pazarlama vs. bilgileriyle yaptıkları yorumlardan fevkalade korktum. Bu yüzden yinelemek istediğim hatırlatma, “Valla ben PR’dan anlamam! Sadece PR mesajlarını alan bir “hedef” olarak, işin arka tarafını merak ediyorum… Öğrenme ve araştırma sürecimin günlüğünü paylaşıyorum. Hepsi bu!”.
Çocukken de meraktan müzik setini sökmüş ancak sonra takamamıştım. Merak üzerine, ilk o an duyduğum veciz ünlü Türk deyişini öğrenmiştim. Sonrasında ise ekseriyetle doğu halklarını radyoloji uzmanı (röntgenci) kılan “merak” ile batı halklarını muasır seviyeye getirdiği iddia edilen “bilimsel şüphe” arasındaki farkı anladım. İnşallah beni fevkalade endişelendiren, “merak” ve “takma” kelimeleri içeren bu yazının sonunda, bilim galip gelir… Bir şeyi öğrenebilmek için sökmeniz gerekmediği gibi takabilecek kadar da bilgi sahibi olmanız gerekmeyebiliyormuş…
Konumuza dönecek olursak; PR’ın ilgimi çekmesinin nedeni, ilk yaptığım Google sorgu sonucunda karşıma çıkan şu tanımlama oldu: “Halklı belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır.” (Not: Mutlaka birçok tanımlaması vardır. Ben bunu buldum. Şans işte…) (Not2: İş bu yazıda bundan sonra yazımın 4. paragrafında mukim bu cümle her PR tanımlamasında “inandırıkçılık” olarak anılacaktır).
Peki dedim nereden çıktı bu iş? Bilimsel şüphe var ya… Neden sonuç ilişkisini kurmak icap ediyor ya.. Cevap yine oradaydı: “Gelişen toplumsal düzen içinde meydana gelen değişimler sonrasında, birimler arasında iletişim güçleşirken, bu zorluklardan kaynaklanan sakıncaları engelleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırlamıştır.”. (Not: Birimler arasında iletişimsizliği gidermek için genellikle patron ile aynı anda işe gidip gelen, sarışın koordinatör kadınlar gelir aklıma hep nedense… Yaşlandık tabii…)
Vay canına dedim! İletişimsizliğin doğurduğu mesleklerden bir tane daha… Psikologlar, boşanma avukatları, sinema gişecileri (istediğin yeri duyar ancak vermez!), CHP Genel Başkanlığı… Oysa ben bu mesleğin ortaya çıkışını, TV’de veya basın/dergi ilanlarında verilen mesajı alamayan “hedef”e, mesajı nasıl “alma”yı başaracağına dair prospektüs vermeyi amaçlayan bültenleri yazmak için kurulan şirketlerin İstanbul Ticaret Odası, meslek birliği kodunun kısaltması sanıyordum, PR’ı.
Gazetecilik yaptığım dönemde gelen halkla ilişkiler bültenlerini şaşkınlıkla okurdum. Özetle reklamcı, derin bir soyutlukta tüm maharetini kullanarak (bir önceki yazıma da konu olan) yaşanacak deneyimin hayaline sürüklerken “hedef”i; PR bülteni ise hayal dünyası çorak ve/veya hayali kurmuş ve üzerine duşunu almış (!) olmasına rağmen halen cebindeki parayı ürüne toslamamış “hedef”e, “gel gel”, “aldın bak şimdi özel oldun”, “aldın çok kazançlı çıktın” veya “almadın hala öküzsün” hissi uyandıracak bir “haber”in (Advertorial ise bu tür haberlerin travesti halidir) gazetede dergide çıkabilmesi için gazeteciye verilen bir “azmettirme” notu sanıyordum. Yaratıcılık açısından zayıf ancak işlevin ya da satışa yönelik tahrikin zirvesi! Eğitimsiz ancak güzel her kızımızın Tarantino filmlerinde bile kutsanan garsonluk yerine, halkla ilişkiler uzmanlığını kendine yakıştırmasının nedeni, halkla ilişkiler ile tahrik arasında bir bağ olmasıdır. Oraya da geleceğiz. Daha var…
İnandırıkçılıkla ilgili girizgahtan sonra konumuz olan “ölçüm”e gelmiş bulunuyoruz. Şimdi yazımızın kontenjanlı* kavramlarını almak için terminalde 15 dakikalık bir mola veriyoruz. (*) Alıntı: Varan ile İstanbul – İzmir.
Şu ana kadar neler dedik. Doğu hakları ekseriyetle meraklı, batı halkları şüpheci dedik. İnandırıkçılık kitleleri yönlendirme sanatı dedik. İletişim sorunlarına çözüm için doğmuş dedik. Reklamcı duşu aldırır, PR’cı sabunu almadan duşun keyfi çıkmaz der, dedik. Memleketimizde tahrik edici güzelliğe sahip ancak PR eğitimine sahip olmayan “bazı” kızlarımızın, gittiğimiz jimnastik salonunda ve hatta kurumsallaşmış kebapçılarda halkla ilişkiler müdiresi olması ile tahrik arasında bir bağ vardır dediiik…. Geldik “ölçümleme” konusuna…
Bu konuyu seçmemin temel nedeni, Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin Internet ölçümlemesiyle ilgili Türkiye’de kurulması, başkanının da Vestel’de iken müşteri olarak tanıştığım ve bugüne kadar gördüğüm en “derin” reklamcı olan Levent Erden’le ilgili bir haberi okumamdır. Gerçi bugüne kadar ofisinde gördüğüm ilk reklamcıydı diye düzeltme yapmak icap ediyor. Çünkü tanıştığım tüm reklamcıları (geri kalanı ile) ofis dışında tanıdım. İlk olarak Harbiye’de bir ara çok popüler olan Fellini hayranı, rahmetli Atıf Yılmaz’ın asistanı, Sinan Çetin’in eski eşi sevgili Leyla Özlap’in 8 ½ Otto e Mezzo isimli barı, ardından da içerisinde eski reklamcı büyüklerimizin mezarları ve türbelerinin olmamasını büyük eksiklik olarak gördüğüm, reklamcıların sürekli orada olduğu Nişantaşı’ndaki “Touchdown”. Bu yüzden ofisindeki reklamcı ile bardaki reklamcı arasında fark olabileceğinden şüphelendim şimdi… Bu arada gördüğüm tek bir haber ile araya giren bu kadar cümle nereden çıktı, ben de anlayamadım!
Erden, “Reklamverenler, reklamcılar ve ajanslar ise ürettikleri mal ve hizmetleri pazarlayabilmek ya da seslerini duyurabilmek için bu mecraları kullanan kişilere ulaşmaya çalışıyor.” diyor. Bu cümle de beni şimdi kestirmeden dijital PR’a bağlıyor. Ancak “ölçümleme” kırmızı ışığı yaktı. Burada biraz bekleyelim.
Batıda sermayenin oluşumu ile matematik daha doğrusu bilim arasında tarihsel bir süregelim vardır. (Süregelimi ben attım. TDK’da varsa sorun yok). Oysa Doğu’ya baktığınızda, bize geçmişten “footage” veren masallarda bile 40 haramiler vardır. Ses tanımlamalı güvenlikli kapıları vardır. Envarteri Oracle ile tutulmayan, stok kaydı bulunmayan hazineleri vardır. Rakam yoktur. Hazine çoktur, büyüktür ve kapladığı alan ile tanımlanır. İşin en b*ktan tarafı da matematikselliği olmayan bir değer olduğundan; bitmeyeceği sanılır!
Oysa ben çok kabaca bir hesapla, önüme bir Excel sheet açarak; 40 atın ve haraminin aylık giderleri, maaş vs. çıkartıp -hazinelerinin envarteri verilse- piyasa değerleri üzerinden ne zaman dilenmeye başlayacaklarını söyleyebilirim.
Bu itibarla her sektörde olmasa da, eskilerin tabiriyle “hava cıva” işlerde (reklamcılık/inandırıkçılık) ölçümleme sadece ajansların aldığı Kristal Elma adedinin sayılmasında keyiflidir. Buna “sevimli matematik”, reklamı ya da pazarlama eforu sarf edilen ürünün satış adetlerine ise “sevimsiz matematik” denir. Satış adetlerinin piechart veya inen çıkan grafiklerle sunulması bile rakamların “somut” gerçekliğinin, grafiğin “soyut” gerçeklikle makyajlanması, imgeleme ile zararda olan bir patronun bile sert yamaçlar oluşturan bir grafikte mutluluğu Avusturya’da Kitzbühel’de kayak yaparak aramasının çağrıştırılması gayretidir. Dedik ya, belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandıracağız ya. Kelimeye dikkat edin. Semantiğim. Kaçırmam! Mevcutta bir “doğru” olsa, “ikna” seçmemiz gereken kelime olacaktı… İnandırma diyoruz! Yalan mı söylüyoruz yoksa? (Grafikle ilgili öneri: John Berger, “Görme Biçimleri”, Metis Yayınları)
Kesinlikle hayır! İşin içinde satın aldırma varsa; doğru yoktur! Seçenekler vardır… Bunları birbirinden ayıran ise tamamen cebinizdeki para ile alakalı beklentilerinizin karşılanabilirliğinin optimizasyonudur. Tahrik kısmı soyut, satın alma kısmı somut bir süreçtir bu. Hibrid yani.
Eğer işin içinde “satış” var ise (dikkatinizi çekerim satın aldırma değil. Tamamlanmış bir ticari sürecin finalini vurguluyorum); orada somutluk yani matematik vardır. Yani ölçümleme.
Üretim kapasitesi, dağıtım, satış hedefleri, rekabet analizi vs. sonucu illaki reklamcı ve inandırıkçı tarafında matematik dikkate alınır. Fakat matematiğin en sık kullanıldığı yer, kesilecek faturayı hesaplayan ilgili işletmelerin muhasebe bölümlerdir.
Tüm bu itibarla “yaratıcı” süreçler neticesinde gerçekleşecek ve başarım analizinde değer teşkil edecek somut rakamsal veriler -yaratıcı sürecin başarısını ne kadar tanımlayabilir ayrı konu ancak- Internet ile “hedef” bulundukları alandaki adetsel mevcudiyetleri, clickstream dediğimiz, “siber davranışlarıyla”, balıkçıların kullandığı sonarlar gibi ne kadar tanımlanabilinse bile; siz belirlediğiniz “hedef”e mesajınızı ulaştırma konusunda konvansiyonel medyada bugüne kadar “yaktığınız” büyük paralı CPT giderinizi direkt “erişimle”, “mesaj ulaştırmayla” ne kadar düşürürseniz düşürün; PR denen işin özündeki ve savunma avukatlarıyla da aynilik teşkil eden; bugüne kadar kullandığınız “yaklaşım” ile (yöntem, teknik demiyorum!) işinizin özünü gerçekleştirebileceğinize emin misiniz? O da “inandırmak”!
Bu yüzden bizim gibi başarının “çok” sıfatı ile tanımlandığı, eskilerden hatırladığım kadarıyla PR’da bir dönem matematiğin basında çıkan haberlerin sütun/cm ölçüsü X gazete reklam sütun/cm fiyatı = görünürlülük başarımı (dua et gazete fatura kesip göndermedi) olduğunu düşünecek olursak; “ölçümleme” için yine de önemli bir adım. Ancak biz başarılarımızı “çok” sıfatı ile yaftalıkça, başarımlar harami hazinesi gibi kapladıkları alanla “büyük” kılındıkça; -bana göre- gelişmemişliğimizin en önemli nedeni (çünkü neden analizinde Çiller’in her vatandaşımıza hediyesi Gümrük Birliği anlaşmasından veya hortumlanan bankalardan uğranılan zarar bile kesin kuruşlandırılamamış iken) istatistik, ölçü mölçü bize uzak… Gazetede sarı çizmeli çulsuz Mehmet Ağa’ya Ferrari satanımız çok olur. Tahrik de yaratıcılık da mecrada da limit gökyüzü!
Biz muğlaklıkla varolmaya alışmışız bir kere. Böylelikle hayatta kapladığımız alan itibariyle “gerçek” ederimizi öğrenmek rahatsız eder bizi! Soyut sıfatlar okşar, somut veriler yumruklar. Bilmem anlatabildim mi? Ancak matematik müthiş bişi. Dünyanın her yerinde 2X2 tanrıya şükür ki 4 ediyor!
“İnandırma” işinde yani PR’da hiçbir sektörde olmadığı kadar rekabet var. Çünkü “hedef”i inandırmada en çok yoran siyasi partiler ve ana haber bültenleri. Köşe yazarları, anneler babalar, eşler, sevgililer… Liste uzuyor gidiyor. Ayrıca “hedef” uluslar arası, yerel o kadar politik, ekonomik, sosyal vs. mesaja maruz kalıyor ki; PR’cıya, reklamcıya o hırpalanmış bir halde kalıyor… Sonra da (gördüğüm kadarıyla) kabuğuna çekilip, memnuniyet deneyimi yaşadığı markaya sarılıyor ya da ona inandırıcı gelen her hangi bir “meşaza”.
İnandırmak emek, zaman ister. Vaad ettiklerinizle verebildiklerinizin dengesi olmalı. Aşktaki gibi…
Türkiye’de marka sadakatine dair “tuhaf” olduğunu duyduğum rakamların nedeni belki budur. Ve belki bu yüzden “müşteri edinme maliyeti”nin de yeniler için yüksek olması…
Internet üzerinden “hedef”e ulaşmada PR’cıların son keşfi ve hedef içinden biri olan Blogger’lar yani Baudrillard tarafından “eski TV VJ’ler için yeni mesaj taşıyıcıları” dediği, benim yeni siber VJ’lerimiz!
Ölçülü, ölçüsüz, ölçümlenen, ölçülmeyen her mesajı inandıramayacaksan “yapma!”. Sir Ian Vallance’ın veciz sözüne ilavem budur
İnandırmada söz baki de, artık biraz daha fazlasına ihtiyaç var…. Ne olduğunu bulmak benim işim değil tabii. Bazı “hain” inandırma ve ikna etme planlarım var ancak bedavaya niye verim değil mi?
Şu sıra takıldığım yerlerde kulaklarımda en sık çınlayan cümle “Ayyyy inanmıyorum!”. Gel de inandır bakalım “o”nu… Sadece Kadir İnanır! 
Ceyhun C. Canbazoğlu
Müjde! Baban ölmüş…
Posted by admin in Dijital PR, PR Dünyası on 22/06/2009
Birinci Dünya Savaşında iki yahudi varlarını yoklarını koyup bir fabrika kurmuş. Şöyle oturaklı bir iş ararken ordudan gelmişler ve hayatlarının işini teklif etmişler onlara. İşi veren general demiş ki “el sıkışıyoruz ama her şey netleşmiş değil. Ben sizi haberdar edeceğim. Eğer beş güç içinde benden telgraf gelmezse anlayın ki iş tamamdır, paranızı geçiyoruz”… Yahudiyer çok sevinmişler. Başlamışlar beklemeye. İlk gün geçmiş gelen giden yok. Kafadarlar güzelbir ziyafet çekmişler kendilerine. İkinci gün geçmiş, gelen giden yok, güzel bir şaraf süslemiş bu sefer masayı. Üçüncü gün olmuş gelen giden yok bir de dans etmişler üstüne. Dördüncü gün mutluluktan deliye dönmüşler. Beşince gün neredeyse güneş batıyor, ufuktan salına salına gelen postacı görünmüş. Ahbap dostlar birbirine sarılıp korku içinde beklemeye başlamışlar. Ne yazık ki korkulan olmuş ve postacı eline bir telgrafla kapıdan içeri girmiş. Yahudilerden biri telgrafı açıp okumuş ve neşe içinde “müjde Mişon” demiş “baban ölmüş”…
Dijital PR nasıl kurulur, nereden kurulur, zaten nedir ki diye birilerinden telgraf beklerken… Müjde konvansiyonel PR dünyası dijital PR’ı keşfetti…
Size “marka” diyebilir miyim?
Posted by Ceyhunc in PR Dünyası on 18/06/2009
Halkla İlişkiler’den hiç anlamam. Dijital olanını da Hatice Ayan’dan yeni duydum… Ancak ben bir “müşteri”yim. Fazla “yağlısından” sayılmam. Buna rağmen konvansiyonel ve dijital varoluşumla “hedef”im. Hal böyle olunca ve kariyerimin 90’ların son yarısına tekabül eden döneminde Vestelnet’te Internet servis sağlayıcılığında yatay ve dikey portal yöneticiliği de yapınca; bDijital PR, una ilaveten gazete/dergicilikten gelen PR şirketleriyle etkileşimim olduğundan dolayı daaa; Internet üzerinde yapılan pazarlama veya PR “işleri” üzerine ukalalık edebileceğimi düşündüm. Rezil olmam inşallah…. Zaten yazıyı yazmak da benim fikrim değildi. Hatice Ayan’a teşekkür ediyorum…
Hazır söz fikirden açılmışken, “İnsanlar sadece fikri alırlar” sözünün sahibi B.J. Cunningham’ı yazının omurgasına oturtarak başlayayım. Evet! İnsanlar sadece fikri satın alırlar. Dijital PR’da yüceltilen pazarlama fikrinin önemini algılamak için, örneklemede bir margarini seçersek; hemen aklımıza annemiz gelebilir. Annem muhtemelen ucuz ve önceden “deneyimlediği” bir ürünü seçecektir. Fikir nerede?
Oysa kalp dostu, tatlandırılmış veya birçok “fikirle” segmentasyonu yapılmış “margarinler”, büyük süpermarketlerde kapladıkları alanı arttırmış görünüyor. Demek ki, basit bir margarin bile az da olsa “fikir” içeriyor. Bazen bir insanda bile rastlayamayabiliyorsunuz. (Son kelimenin yazılışından emin değilim!)
Fikir ürünü bir şeyi üretmekten ziyade, satmak zor olan kısmı. Bu yüzden reklam ajanslarındaki copy writer, art director arkadaşlar bir reklam filmi yapıveriyor. TV’de yayınlanıyor. Halkla ilişkiler şirketi bir kalp vakfı ile event + haftasonu ilavelerine bir bülten giriyor. Bu süreçte milyonlarca dolar harcanıyor. Ancak iş, günlük yevmiyesi (50 TL!) olan satışın yapıldığı yerdeki (Migros mesala) stand hostesi kızcağıza kalıyor. “Denemek ister misiniz? Şook güseeell..”.
Gerçek dünyada işler benim gördüğüm kadarıyla böyle yürüyor.
Gelelim Internet’e. Internet üzerinden ürün, hizmet satışı başlı başına bir konu. Ancak Internet’i “gerçek” dünyadaki bir satışa aracılık etmek için kullanmak ise yazıma konu olacak husus. Yani PR’dan anladığım bir iki şeyden biri olan pazarlama süreçleri ve iletişiminde “kontrollü kurumsal bilgi etkileşimi”.
Bir ürün veya hizmetin Internet üzerinden pazarlanmasında en temel giriş seviyesi, “banner” (ki eskisiyle karşılaştırıldığında çok parlak uygulamalar var). Daha sonra PPL ile “herkese” veya “çekilişle” ödül, özellikle biracı/colacılarla ve genel olarak FMCG’cilerle başlayan “eğlence/içerik”, yarışma, oylama portalleri vs. diye uzayan bir çeşitlendirme yapılabilir.
Sosyal ağlar, bloglar, forumlar, çöpçatan siteleri, içerik siteleri ve yorum alanları Internet’te şu an en işlek caddeler. Ajanslar buralarda marka görünürlülüğü sağlamak, mesaj vermek için yırtınıyor. Mesajı alan “müşteri”yi ise genellikle iyi tasarlanmamış, dandik bir web sitesi yönlendirmesi bekliyor. Bir de tüketici faydası tanımsız form dolduruşları. Ne yapacaklarsa o bilgileri… (Not: Sorsan hepsi CRM’ci ancak kullanananı görmedim).
“Deneyim ekonomisi” kavramı bayatladığından, yağlı ve üzerine hellim peyniri eriterek servis ederek diyorum ki, deneyim yaşatmayan her marka, yakın bir gelecekte ölecek. İkea’dan alışveriş yapmamın %50’si tasarımları beğenmem ve satın alınabilir olmalarıysa; geri kalan üzerine oturduğunuzda anlayamadığınız basit bir afilli ahşap sandalyenin 14 parçadan oluşması, bunu 1 saatte birleştirmeniz ve bunu yapabilmenin verdiği “gerizekalı değilim!” duygusal tatmini. (İtiraf eden az çıkar. Erkeklerle İkea arasında bir challange vardır). Dedim ya bayat kavram sizi bozmasın diye, “duygu ekonomisi” kavramı da benden… Biri illaki düşünmüştür ancak bu benden…
Bazı reklam filmlerindeki yaratıcılığa o kadar hayranlık duyuyorum ki, TV’de zaman zaman normal yayın akışından daha keyifli içerik sunan reklamları desteklemek için o ürünü alıyorum. Çünkü bana o an yaşattığı deneyimden arta kalan duygu çok güçlü. Ya herkes böyle ve farkında değil (tüketim davranışları bağlamında) ya da doktora gitmem lazım! Bende bir tuhaflık var. Çünkü uçuş mili veren bir kredi kartı reklam filmi önce 5 dakikalık bir depresyona soktu beni, sonra hayatımı değiştirmeye karar verdim. Ne yazık ki halen bedava bilet için mil biriktirmekle meşgulüm. Ancak sayılı mil elbet birikir, eski hayatım da biter elbet bir gün…
Kadınlarla ilgili öğrendiğim en önemli “tüyo”, yaptıklarınızı unutabilirler ancak hissettirdiklerinizi asla! Aynı şey “müşteriler” için de geçerli. Demek ki, aşk erkeği kadınsılaştırır diyenler haklı. Alışveriş yapan herkes aşk önermesindeki gibi kadınsılaşıyor (yani duygusallaşıyor). Not: Erkekler duygusallaşma konusunda iyi ısıtılması gereken Volvo motoru gibidir… Isındığında yolda bırakmaz.
Bu yüzden mesajı göze sokmak “out”, mesaja çekmek “in”. Bu adi bir tuzak gibi görünüyor. Ancak işin özeti bu. Baksanıza ben bile bir önceki paragrafta Volvo “reklamı” yapmışım, farkında değilim. Bu yazıda sanal reklam uygulanmaktadır diyeyim de, Internet üst kurulundan ceza almayalım.
Velhasıl blog yazısı uzatmaya gelmez. Belki bir sonraki yazıda, müşteri/marka ekseninde ele aldığım bu konuyu; tüketici/tedarikçi şekliyle ele alacak zihin açıklığı diliyorum kendime.
Çünkü esas dolu olduğum konu bu. Küçük bir ipucu vermek gerekirse; temassız kartların yaygınlaşmasına şahit oluyorsunuz. Örnek: Starbucks’ta kuyruk yaratmamak, kuyrukta da beklememek için ayaklarınıza ve diğerlerine saygıdan dolayı kullanmamız icap eden bişi. Temassız kart doğal olarak kendi markalamasıyla bir bankanın mülkiyetinde. Bankacılık kanunu gereği 3.kişilere kimlik bilgilerinizi açılması yasak vs.. Bu yüzden cüzdanımızda süpermarket, yapı market, AVM vs. için bin tane kartla dolaşıyoruz. Eee dediğinizi duyar gibiyim.
Hakkımızda sadakat kartlarıyla bir sürü veri toplanıyor ancak mass gönderilen indirim haberleri haricinde e-postanıza veya cebinize ne geliyor Allah aşkına?.. Ya da biriken hediye puanlarla kasa indirimi?.. Hepsi o kadar…
Gelecekte banka/tedarikçi/veri yönetimi konusunda çok heyecan verici işbirlikleri olacağını, “icazetiniz” olması halinde tüketim davranışlarınızdan “sizi” sevgiliniz kadar iyi tanıyan bir bankanız/satın aldığınız markanız olacağını ve siz tüketerek “yaşarken”, işlediği verilerle ihtiyacınızı daha siz tanımlamadan ya da sigortanız biterken, krediye ihtiyaç duyduğunuzu, tatil önerisi yapan, sevgilinizin doğum gününde hediye öneren vs. bir ya da birden çok “markanız” olacak desem? (Dermişimden iyi en azından). Bunun ara yüzü Internet mi olur, mobil mi yoksa TV mi? Bunu da yapan banka mı olur yoksa bir GSM şirketi mi? Orasını bilemem… Ancak “Aayyy ooo kadar da girmesinler hayatımın içine yaaaa” demeyeceklerdenseniz (ki ben girsinler. Hayatımı biraz da bir kadın değil banka yönetsin bakalım, tartışma olmaz en azından diyenlerdenim), yaşayacak bolca “deneyim” ve size zaman kalacağını öngörüyorum.
Uzatmadan sonsöz. Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri vs. boş. Markanın sana Internet’te ya da dışarıda yaşatabildiği deneyim ve hissettirebildiği duygu ile coş!
Ceyhun Canbazoğlu