Bazı meslekler ise daha şansızdır. Yaptığınız her ne ise “teorik” olarak geçerlidir, müşteri vardır ancak işinizi icra etmek için geçirmeniz gereken dönüşüm o kadar dramatik olur ki; “şeklen” sizi tanınmaz hale getirebilir. Kullanacağınız yeni yöntemler, araçlar ve iş yaklaşımıyla… Bu kadar köklü bir değişim bazı işlerde radyo tamircilerinin veya yorgancılarınkinden daha zorlu olabilir.
Yakın bir süre önce halkla ilişkiler işindeki bir arkadaşım aradı. PR işinde halençalıştığı önemli, ilklerden ve eski bir PR şirketinde yaşadığı buhranı anlattı. Klasik iş yaklaşımı, kararsız müşteriler (fatura alıcısı) ve gerçek müşterilerle (mesaj alıcıları) yaşadığı sorunlara değindi. Açıkcası halkla ilişkiler üzerine üçüncüsü olacak bu yazıyı ilham etti. Yazının ana fikri Internet’te en bedavasından bulunan ve refersanları sağlam “metod” önerileri sunmak değil; bu etkileşimde değişen tarafların öyküsüne odaklanmaktanibarettir.
Kurumsal (CPR) veya pazarlama odaklı (MPR) faaliyetlerde sosyal medya, birçok sektörü dönüşüme zorladığı gibi en fazla PR’ı etkiledi sanırım. Beni arayan arkadaşımın yaşadığı buhranın temel nedeni de bu sanırım. Çünkü sosyal medyayı yaratan platform olan sosyal ağlardaki her bir “kullanıcı”, PR akronomindeki çoğul “P”’nin tekilleşmiş hali. Bu nedenle PR’cıların kaybettiği “halk” (eski P) en son bıraktıkları yerde değil artık. En son göründükleri yer eski medyaydı, malumunuz..
Eski medyada CPR veya MPR faaliyetinde halka ulaşmayı sağlayan; basın bültenlerini mesaj alıcısına ulaştıran; medyalardaki az sayıdaki sözü geçen ve etkileyici kişi (influencer) pozisyonunda gazeteciler vardı. Tahminen sayısıları Türkiye genelde 500 kişi diyelim.. Eski medyada ayrıca iletişim de ektileşimli değildi. Oysa şimdi Facebook’taki Türk vatandaşı kullanıcı sayısı 31 Milyon, Twitter ise 5 Milyon kişi civarında.
Bunun anlamı herhangi bir kurum, marka, ürün/hizmetle ilgili olumlu veya olumsuz yorum yapabilecek; potansiyel risk teşkil eden 36 Milyon kişi var! Kaldı ki, eski medyadaki reklamveren/yayıncı ilişkilerinde “denge” sağlayan yıllık ilan/reklam anlaşması “akçe faktörü” de olmadığından; PR’cının hem mesaj alıcısı hem de eskiden gazetecileri konumlandırdıkları etkileyici kişi (influencer) sayısı tuhaf bir şekilde eşit. Hi-tech PR dediğim Web 2.0 gibi PR 2.0. dediğim yeni durumunun paradigması da budur.
“Eee tabii yani. Biz de biliyoruz. Yeni olan ne?” dediğini duyar gibiyim. Biliyorsunuz da, hangi veya kaç tane PR şirketinin içerisinde bir “interaktif ajans” yapılanması var? Bahsettiğim, işe yeni giren bir kızcağızın önüne “müşterinin” (fatura alıcısı) Twitter ve Facebook hesabını açıp, “tivitletme” ve “apdeytletme” fiili hariç? Sosyal medyalar üzerinde uygulama geliştiren, “mention” ölçümlemesi yapan şirketlere “outsource” iş veriyoruz diyenlerdenseniz; ben fazlasıyla orada zaman geçiren biri olarak henüz “bana dokunan” (touched) bir işinize denk gelmedim…
Mevcut durumda Facebook ve Twitter’da birçok kurumun, markanın, ürün/hizmetin ”sayfası”, “uygulaması” var. Ancak “alternatif” bir erişim kanalı ötesinde değil. Etkileşim imleç tıklam şansı vermek değilse sadece.. Bu arada Türkiye’deki en dikkat çekici PR etkinliği OMO’nun Facebook’tak Gülben Ergen konseriydi. Benim kenara not düştüğüm.
Ne demiştik, PR’cının kaybettiği ve aradığı halka artık “normal posta” ile mesaj gönderim dönemi bitti. Artık anında iadeli taahhütlüsü var. Bu açıdan verilen mesajın hedef kitlesiyle buluşturulması, iknaının sağlanmasında “eski” simetrik model yerine “asimetrik” durumlar var. Çünkü beğeniyi göstren bir “tıklama” altına yorum yapan “gadflies” tüm hesaplarınızı bozabilir.
Sosyal ağlarda artık sık rastlanılan -ister sosyopat deyin ister mesaj vandalisti- “gadflies”; oluşturulmak istenen kanaati yıkmakta veya hasar vermekte pek bir başarılılar. Özellikle ülkemizde çokuluslu şirketlerin müstakil veya yerel büyük ortaklıklarla oluşturdukları yapıların en büyük müşterisinin (fatura alıcısı) olduğunu ve Türk dış/iç politikasının (Fransa örneğinden olduğu gibi) fevkalade kaygan zeminde bulunduğunu düşünecek olursanız. Oluşturduğunuz kaanatin kullanım süresi ortalaması alındığında bir düzine kelebeğin toplam ömrünü geçmez.
Bu ve benzer birçok gerekçe nedeniyle PR için bir altın çağı çoktan müjdelemiştir, sosyal medya. Eski medyanın öldüğünü filan da düşünmüyorum. Gazete, dergi vampir gibi halen etkili ve ölümsüz. Basın bültenlerini de küçümsemiyorum. Tıpkı The Hoffman Agency’nin CEO’su Lou gibi. Sadece eskiden tek kopya yazılırken, şimdi muhtemelen 20 farklı varyantta yazılacak. Yazılmalı diye düşünüyorum.
Peki PR altın çağında nasıl oluyor da, sosyal medyada bu kadar etkisiz “görünüyor”. Bu kişisel değerlendirme.
Nedeni hepimizin gördüğü ve bildiği 36 Milyon kişiye “ulaşımda” kullanılan yöntemlere ilişkin erişim, mesaj taşıyıcı silah seçimi ve icrası.

Herhangi bir bilgisayarda hatta daktiloda yazılan metnin, sıradan bir yazıcıdan çıkıp kurye, faks veya e-posta ile gönderimi yerine; sosyal medyada mesajım “yerleştirilmesi” (yazı, resim, video) ve sonrasında gelen “geri beslemenin” ölçüm, takip ve cevaplanmasına dair yeniden bir yapılanma, kaçınılmaz. Sanırım şuan olmayan ve 3. Parti şirketlerce veya kurumlarım bizzat kendilerince yapılmaya çalışan şey de bu olsa gerek. Dünyada da yeni olduğundan bu durum, geçiş sürecindeyiz. Ancak Avrupa’nın en yüksek sosyal medya kullanıcısına sahip ülkesi olarak fırsat ve kayıplar da bir o kadar büyük.
Kelamım şu ki, sosyal medya “reklamcıların” alanı değil. PR’cıların “oyun bahçesi”.
TV izlenme oranları –özellikle gençler arasında” bu kadar düşerken; PR kaybettiği halkının büyük bölümünü bahsettiğim alanda aramalı. Türkiye’de araştırma olmasa da The Pew Internet & American Life Project’in verilerine göre Amerikan gençliğinin %57’si Internet üzerinde içerik üretiyor. Ericsson Consumer Trends 2011 raporuna göre 430 Milyonluk izleyicisi temsil eden araştırmada, TV izleyenlerin %42’si ekran başındayken sosyal ağlarda etkileşime giriyorlar. Verdiğiniz bir mesaj, sosyal ağlarda paylaşım döngüsünde binlerce kişi tarafından bambaşka bir kanaate dönüşüyor. Fark etmediğiniz, takip etmediğiniz, ölçmediğiniz sürece işlev ve hizmet edeceğiniz anlamı yitiriyor.
Başta da söylediğim gibi Internet (sosyal ağlar, video paylaşım siteleri, oyun komüniteleri vd.) alanlarda bu işin nasıl ve nelerle yapıldığını anlatan çok.
Ben ise yakın bir arkadaşımın buhranından ilham almış bir “mesaj alıcısı” olarak; “At hadi kalede ben varım” diyorum. Seyircisiz sahada.
Reklama bağlarsak akılda kalmış bir sloganla: “Gerisi size kalmış!”
Tek önemli nokta, başarı seyircili sahada oynamak!

Yoksa sonuç “Bu da mı gol değil Hakim Bey!”..

Bu yazı internet ve benzeri birçok teknoloji konusunda inanılmaz fikirleri olan Ceyhun C. Canbazoğlu tarafından kaleme alındı. Kendisi uzun süre basında çalıştı, çok büyük şirketlerin çok üst düzey kademelerinde yer aldı. Ben onu aykırılıkla yaratıcılık gibi uçların sınırlarında gezdiği için çok severek okurdum. Sağolsun çok güzel bir renk getirdi siteye. Umarım bu rengi bizim için devam ettirir.

Öncelikle bu iki dünyanın dokuları birbirinden farklı: Birinden adam alıp diğerine nakletmeye çalıştığınız zaman doku uyuşmazlığı oluşuyor. Bu iki alandaki insanlar birlikte yaşasın diye uğraş verdiğinizde bünyeler otomatik olarak reddediyor ve mutlaka tekrar doktorluk oluyorsunuz.

Sosyal medya insanları çok fazla kalıcı gözükmüyorlar. Sanki birer kahve içip kalkacaklarmış gibi bu medya dünyasından. Öyle yapacaklar demiyorum, öyle yapacaklarmış gibi duruyor diyorum. (Algıyla kavga etmeyelim) Buradan para kazanmak istemiyorlar, buraya demir atmak istemiyorlar. Burada dost edinmek bile istemiyorlar.

Konvansiyonel medya mensupları bunun aksine gidecek başka bir yerleri yokmuş gibi tutunuyorlar bu dünyaya. Sanki kapının önüne bir adım atsalar sosyal medya mensubu olamazlarmış gibi… Sanki sosyal medya mensubu olmak ayıp ve günahmış gibi. Onlar sosyal medyayı yaptıkları işin altında gibi görüyorlar, belki bu yüzden o dünyaya çok fazla yaklaşmak istemiyorlar.

Gelin görün ki öyle söylemeseler de sosyal medya mensupları da bulundukları dünyayı medyanın altında olarak algılıyor. Öyle olmasa her seferinde konvansiyonel medyaya saldırmazlar, bu dünyayı yerden yere vurmazlar, öteki dünyadan gelenleri bu kadar kafaya takmazlar.

Haber açısından kendini çok yukarıda görüyor sosyal medya. Oysa profesyonel, haber takip eden bir haberci bakış açısıyla kesinlikle değiller. Haberde farklılığı bütün gazetecilerin aldığı kaynaklardan haber alarak yaratmaya çalışıyorlar ki öyle olmaz.

Nasıl olur gelin tartışalım: Mesela futbolda birisi çıkıp soyunma odasından antrenörün istifa edeceğini istifa etmeden 3 gün önce duyurur. Başbakan’ın odasından biri çıkıp oy oranının yüzde 3 düşmesine tepki vermesiyle ilgili bir şey söyler… Gazetelerde yayımlanmış bir habere sosyal medyadan bir üniversite hocası öyle bir yorum yapar ki dünya değişir.

Ama mevcut durumda hiçbir şey olmaz.

Şu anda sosyal medya hep meşhur olmak istemiş birkaç kişinin eğlence alanından öteye gitmiyor.

Gelelim bunu mevcut dünyaya yansıtmaya… Bir şirketiniz var. Reklam yapmak istiyorsunuz. Sonuçlarını düşünerek kurgu yapar, metin yazdırır hatta ajans seçersiniz değil mi? Reklamın sonunda iletişiminiz satışa dönüşmüşse ne mutlu size. Ama reklamlar yayınlandıktan sonra eğer reklamda oynattığınız kadın, reklamın müziği gibi satışınızı ya da kimlik algınızı kımıldatmayacak şeylerden bahsedildiyse yüksek bir ihtimalle “hadi bee” deme hakkı doğar size. Bir yerlerde yanlış yapmış, bir şeylerde başarısız olmuşsunuz anlamına gelir bu.

Sosyal medya diye tabir ettiğimiz güzelliklere bakalım hep beraber. Ana amaç nedir? Toplumun farklı kesimlerine ulaşarak ürün ve hizmetlerinizin iletişimini yapmak… Bundan konuşuluyor olmasını sağlamak. Böylece iletişimi satışa ya da satış sağlayacak bilinirliğe dönüştürmek. Eğer bunu yapamadıysanız o iş yanlıştır.

Sosyal medyadan birkaç kanaat önderi seçmek ve bu kişileri hediyeye boğmak. Hediyeleri alan kişilerin bunlardan bahsetmesi… Bunun satışa nasıl dönüşeceği konusunda şüphelerim var. Nedenlerini hemen sıralayayım:

1. Hediyeyi alan kişinin insani bir utanmayla hediye aldığını söyleyememe durumu her daim mevcuttur
2. Hediye alan kişinin hediyeyi anlatması durumunda diğerlerinin (mesela okurların) bir kıskançlık yaşaması çok insani ve doğal bir harekettir.
3. Hediye alan kişinin sadece hediyelerden bahsetmesi ve hediye edilen ürün veya hizmeti insani bir utangaçlık içinde anlatamaması, hatta “beni hediyeyle satın alamazlar” bakış açısıyla hafif yollu yermesi muhtemeldir.
4. Hediye alan kişinin içinin kaldırmaması ve hediyeyi iade ederek bunu ifşa etmesi, böylece algının tamamen negatife dönmesi muhtemeldir.

Bu kimi olumsuzlukların yaşanmaması için hediyeyi farklı paketleme ve sunma teknikleri hediyenin değerini artırmayacağı gibi en baştaki doğru mesajı verme işlemine de zarar verecektir. Örneğin kanaat önderi dediğimiz insan bir şekilde hediye paketinin içeriğinden değil “dışarı”ğından bahsetmeye başlayacak ve kelimenin tam ve her anlamıyla araçlar amaçların önüne geçecektir.

İletişim alanının internet olması, iletişimin bilgisayar bilen “nördi” çocuklar tarafından yapılmasını gerektirmez. İletişim, iletişimcilerin işidir.

Ayağınız ağrıdığı zaman futbolcuya değil ortopediste gidersiniz.

• Yeni Rakı insanın evlilik hayatına olumsuz etkiler yapar
• Alkol almak insanların evlilik hayatını bitirir bu reklamdaki evlilik de muhtemelen rakı yüzünden bitti
• Alkolün halüsinojen etkisi vardır ve insanlara garip hayaller gördürür (İnsanlar normalde kendi gençlikleriyle konumazlar)
• Rakı içerseniz yalnız olursunuz ve kafayı yiyip kendi kendinize konuşmak zorunda kalırsınız
• Rakı, özellikle de Yeni Rakı  bir eğlence değil hüzün içeceğidir.

Bu reklamı hayata geçiren marka ve onun reklam ajansı muhtemelen bu yönleri düşünmüştür. Reklam muhtemelen bu yüzden yaygın kanallarda vizyona girmeyip Facebook – Friendfeed ve Twitter üçgenine saplanıp kalmıştır. Ki bence hiç ortaya çıkmaması da yanlış değildir. Ama bu tutarlılık devam ettirilememiş reklam belki de “yapsak de güzel olur hadi yapalım be abi” diyen viral zihniyetli insanlar tarafından yayılmıştır.

İşte bu çok yanlıştır.

Hani insanlar ünlü olmak için ortaya düşerler, kendilerini maymun ederler, oraya buraya saldırırlar. Ama ünlü olduktan sonra adlarının daha fazla çıkmaması için ekstra maymunluklar yapmaları gerekir. İşte tam anlamıyla bunu anlatan, şirket yönetimlerini de ilgilendiren bir yazı bu…

Streisand etkisi 2003 yılında ortaya çıkmış bir kavram. Barbra Streisand, evinde otururken bir de ne görsün? Fotoğrafçının biri evini çekip duruyor. Hemen ortalığı ayağa kaldırıyor ve siz ne hakla benim evimin resimlerini çekersiniz, benim namahrem evimin güzelliklerini nasıl halka açarsınız gibi sapkınlyık yoluna gidiyor. Ama orada da durmuyor, fotoğrafçıya ibret-i alem olsun babında 50 milyon dolarlık, o zamana kadar hiçbir paparazziye açılmamış büyüklükte bir dava açıyor. Eee Barbra bu, gaylerin kraliçesi öyle orta halli bir aksiyonla kalmayacağı belli.

Fakat olay beklenmedik bir biçimde değişiyor: Meğer fotoğraf çeken kişi paparazzi değil, çevre fotoğrafçısıymış. Kıyı boyunca 12 bin farklı fotoğraf çekmiş. O evi de öyle hasbelkader bulmuş. Mahkeme bu yüzden adamı doğal olarak suçsuz buluyor. Ama bununla kalıyor mu? Hayır. Tüm insanlar bu Barbra Streisand’in evi de ne enteresanmış, niye bu kadar saklanıyormuş acaba diyerek internette en fazla paylaşılan resim haline getiriyorlar. Böylece Barbra saklanmak isterken evini dünyanın en tanınan mekanlarından biri haline getiriyor, kendi adına bir kavram yaratıyor bir de üstüne maymun olduğuyla kalıyor.

Bu tip şeyler dünyanın farklı ülkelerinde farklı şekillerde yaşanıyor. Peki biz ya da kurumsal bir şirket olarak başımıza böyle bir olay geldiğinde ne yapmalıyız? Ali Saydam, eğer birisi sizi gay olmakla itham ediyorsa bunu “ben gay değilim” şeklinde gazete ilanlarıyla halka duyurmayın derdi. Haklı öyle ya da böyle gay algısının üstünüze yapışma ihtimali var.

Öncelikle mevcut durumun bir değerlendirmesini yapmak gerekiyor: Bir bakın bakalım acaba size karşı gelen algı gerçekten öyle büyük düzeylerde mi yoksa iki üç kişinin bildiği fazla yukarılara çıkmayacak bir şey mi? Çünkü gerçekten küçük şeyler için Streisand gibi bir bardak suda fırtına çıkarmak, sonrasında anlamsızca olayı büyütek istemezsiniz.

Olayın üstüne giderken orantısız güç kullanmayın. Unutmayın ki büyükler küçüklerle yaptıkları savaştan asla galip çıkamaz. Büyük çok feci döverse ayıp değil mi utanmadan küçücük rakibi dövüyorsun denir, küçük rakip yanlışlıkla size bir fiske atacak olsa kahraman ilan ediyir. Özellikle de bizimki gibi Akdeniz ruhu taşıyan ülkelerde kimse kuvvetli rakibi tutmaz. Bu yüzden eğer büyük bir yapıysanız büyüklüğünüzü başkalarının gözüne sokmamaya çalışın.

Gelelim verilecek mesajlara: Eğer yapılan işte parmağınız yoksa bunun kesinlikle ve öncelikli olarak duyurun. Eğer karşınızdaki size karşı kötü bir şey yaptıysa iletişimi karşıdakini ezme üstüne değil onun size verdiği zararı anlatma üstüne kurun. Streisand etkisine kapılmamak için olaya konu olan şeyi asla ön plana çıkarmayın hatta mümkünse unutturun. Bunun kolay olduğunu söylemedim söylemeyeceğim. Bunun için bu işi pazarlamacıya değil iletişimciye yaptırın.

Öncelikle olay nasıl olmuşa bakalım…

İki kişi, iki hasta Fenerbahçeli, ki bunlar muhtemelen program için bir araya gelmiş insanlar değiller eskiye uzanan dostlukları var, kendi aralarında konuşuyorlar. “Talihsiz” kelimeler ağızdan çıkınca biraz geriliyor ve bunu aradan nasıl çıkarabileceklerini konuşuyorlar. Yayına elbette böyle yansımıyor. Ama aradan 40 aydan fazla bir zaman geçtikten sonra olay internete düşüyor.

Şimdi konunun internete düştüğü zaman dilimi içindeki şartlara ve sonrası gelişimine bakalım…

Ercan Saatçi Türkiye’nin en büyük gazetelerinden birinin genel yayın yönetmeninin kızıyla evli. Bu izdivacın etkisi var veya yok; Ercan Saatçi, mevcut işinin devamı olmayan bir kariyere sahip olarak Türkiye’nin en büyük gazetelerinden birinin en prestijli servislerinden biri olan spor servisinin koordinatörü oluyor. Koordinatörlük kavramı gazete servislerinde mevcut değil. Bu konunun servis yöneticiliğine konvansiyonel metodlar ve yıllarla gelen kişileri rahatsız ettiği aşikar.

Tam bu dönemde Saatçi gazetenin genel yayın yönetmeninin kızından basına yansımayan sebeplerle ayrılıyor. Tam bu dönemde gazetenin spor servisi revizyona gidiyor. Çok isimli çalışanlar, köşe yazarları, hatta spor servisinin şefi bu revizyondan etkilenip işinden oluyor.

Bu arada Fenerbahçe, Galatasaray’ı onuncu yıl üst üste yeniyor ve taraftarın ateşini alacak bir hakem hatası, federasyon yanlışlığı vesair bir durum söz konusu değil. Yani taraftar için negatif düşünceyi yönlendirecek bir hedef arayışının olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Konu bir hafta sonu günü, konunun muhattabı takımın maçından yaklaşık 24 saat önce sosyal medyaya tüm ağırlığıyla düşüyor. Birkaç saat içinde çok geniş kitlelere yayılırken toplu hareket haline dönüşüyor. Önce Ercan Saatçi’nin şahsına yapılan saldırılar, maç saati geldiğinde onun çalıştığı kurum olan gazetenin kurumsal kimliğine direkt bir saldırı halinde ortaya çıkıyor ve zirve noktasına ulaşıyor. Taraftar gazetenin o sırada stadda mesai veren çalışanlarını dışarı davet ediyor.

Ercan Saatçi bir özür yazısı hazırlayarak bunu gazetedeki köşesinden halkla paylaşıyor. Saatçi yaşananları herkesin her zaman yaşayabileceği sıradan bir konuşmanın maksatlı yansıtılması olarak nitelerken bunun üstüne gidilmesinin yanlışlığını dile getiriyor. Bu arada da yazısına tez olarak Develi ve Kazan gibi maç öncesinde buluşulan ve her şeyin sansürsüz konuşulduğu mekanların mahremiyetini arkasına alıyor.

Ercan Saatçi ne yapmalı?

Gelelim başlık konumuza. Saatçi ne yapmalı diye sorduğumuzda akla en yakın ve en acısız gelen yöntem halka bunu zamanın kollarına bırakar unutturmaya çalışmak. Bu ülkede en üst düzey yöneticinin “validenizi de alınız gidiniz” minvalindeki önermesinin ne kadar çabuk unutulduğu göz önünde bulundurulursa akılcı bir çözüm olduğu düşünülebilir.

Ercan Saatçi’nin fikir satarak yaşamını sürdürdüğü, karşısındaki kitlenin tam bir aktivist yapıya sahip olduğu düşünülecek olunursa bunun zor olacağı da öne sürülebilir. hele ki fikir karşıtlarının konuyu sürekli kaşıması ihtimali (gazetecilerin ilk günden “o gazeteci değildir” diyerek total red ve yalnızlaştırma politikasına gittiklerini de unutmayalım) konunun unutulma sürecini sadece uzatabilir.

Konunun üsütnde çalışılması gerekirse Saatçi’yi Galatasaraylı dostlarıyla birlikte maç seyrederken görebiliriz. Galatasaraylılığı ile bilinen kişilerin onu savunması bu alanda ona önemli bir koz verebilir. Yazılarında bu yaşananlarla ve kendiyle üsluiplu bir biçimde dalga geçebiliyor olması, bir anlamda kendiyle olan barışıklığını yansıtması da ona değişik kapılar açabilir. Bir hata yaptığını kabullenerek “hatadan dönmenin erdemini” diye getirmek, “e ne yapayım öleyim mi şimdi” demek yardımcı olabilir iletişim biçimleridir.

Her halükarda repütasyon yönetimi adına Saatçi kendini Fenerbahçeli aktivistler nezdinde hoş gösterecek konuşmalar yapabilir. Yapmaması gereken tek şey bu kitlenin kendine sırt dönmesini sağlayacak aksiyonlardır.

İşte günümüzde şirketlerin durumunu biraz bu film anlatıyor. Bir yandan herkese kendilerini açmak zorundalar. Diğer taraftan da varlıklarının amacı bir takım sırları korumak zorundalar. Çünkü bazı şeyler açıkça söylenirse şirketlerin darmadağın olması söz konusu olabilir.

Bu noktada Kasabanın Sırrı filmi bizim için çok yol gösterici olabilir sırların nasıl korunacağının anlaşılması bakımından… Sayalım bunları sizlere:

1. Sırlarınızın hepsini birden saklamayın, kapalı kutu olmayın. Filmde 1 milyon 300 bin şişenin 300 binini Almanlara bırakıyordu kasaba. Çünkü çok az bırakırlarsa Almanlar soruşturacaklar. Çok bırakırlarsa eldeki maldan olacaklar. Ortalığa sunulacak belli bir veri sınırını bulmak lazım. Bu da çok zor değil.
2. Sırları korumak için mutlaka bir soytarıya, ağzı iyi laf yapan, varlığı buna bağlı bir Anthony Quinn’e ihtiyaç var. Almanlar 300 bin şişe şarabın 200 binini isteyince bağırarak kendini yerlere atacak, ağlayıp 50 bin şişe için kendini yerlere atacak birine…
3. Sırrın korunması için tüm kasabanın (analojimizde şirketin) tüm bireylerinin, çoluklu çocuklu ortak hareket etmesi gerekiyor. Bir kişi bile işi sızdırırsa tüm kasaba batar.
4. Karşınızdakiler her zaman ebleh Alman subayları olmayabilir. Zama zaman Gestapo’dan uzmanlar da gelecektir. Bunun için hazırlıklı olmalısınız. Örneğin Gestapo işkencesine kimsenin dayanamayacağını bilen Quinn, kasabada birkaç kişinin yapılan hiçbir şeyden haberinin olmamasını sağlıyordu. Onlar öylesine bir işkenceden geçtiler ki sonunda Almanlar bile ikna oldu orada hiçbir şeyin bulunmadığına. Şirketinizde basın sorgucularının karşısına oturtabileceğiniz böylesi ağzı sıkı ve göreli bilgisiz kimse var mı?
5. Şarapların saklanması işinde tüm kasaba birlikte çalışıyordu filmde. Önce herkes bir şeyi bir yerden diğerine götürmeye çalışıyor ancak bir türlü başarılı olamıyor hem zaman hem de ürünün önemli bir kısmını kaybediyordu. Sonra herkes elden ele geçirdi şişeleri ve birkaç günde 1 milyon şişe şarap taşındı. Şirketinizde elden ele ortak çalışma prensibiniz var mı? Çünkü uzun zincirin bozulması için tek bir halkanın kötü tasarlanmış olması kafi…
6. Son sahnede Alman subayı yalvarır duruma geliyor en azından kasabada bir şarap olduğu bilgisine sahip olup kendini daha iyi hissedebilmek için. O soytarı görünümlü Quinn yine de ser veriyor sır vermiyor Alman subayına… Ne olur ne olmaz değil mi?

Bu kadar analoji fazla mı geldi bilmiyorum. Ama eğer bir sırrınız varsa… Şu birkaç madde hep elinizin yakınlarında bir yerde bulunsun derim…

Pazarlama dünyasında fikir önderi ya da kanaat lideri denen insanlar da o gazinolardaki patronlar gibi işte. Siz milyonlarca insana bir konuyu anlatıp teker teker kalplerine girip kafalarındaki yanlış anlamaları önlemek yerine bir kanaat önderi buluyorsunuz. Onu bir şekilde bilgilendiriyorsunuz. Sonra bilgilendirdiğiniz kişi gidip sizin yerinize sizin elçiniz oluyor ve cümle alemi bilgilendiriyor.

Bu noktada konunun başarılı veya başarısız olma kriteri inanılmaz derecede basit: Siz geniş kitlelere giderken harcadığınız paranın ne kadar altında kalıp kanaat liderini aynı sayıda insana yönlendirebiliyorsanız o kadar başarılısınız. Tamamen matematik. Tamamen objetkif. Kimsenin iyi niyeti kötü niyeti işin içinde değil. İkincil planda mesajın ne kadar kayıpla ulaştığı, toplam iletişimin ne kadarının zarar gördüğüne de bakılabilir. Ama neresinden bakarsanız bakın çok kolay bir iş.

Eğer siz bir kanaat önderiyseniz, size öyle diyorlarsa veya kendinizi öyle hissediyorsanız yazının devamını okumayın.

Sevgili kanaat önderleri tuvalet kağıtları gibidir. Az kullanılmış, hatta mümünse hiç kullanılmamış olmaları makbuldür. Doktor bayandan az kullanılmış Renault olur ama doktor bayandan az kullanılmış tuvalet kağıdı pek azımızı mutlu eder. Peki neden bu yakışıksız benzetmeyi yapıyoruz? Hemen anatalım.

Kanaat önderlernin bir başarısı, bir markanın temsilcisi olarak değil, kendileri olarak markayı tanıtmalarında yatar. İnsanımız, diğer tüm dünya insanları gibi hekimden sormaz, çekenden sorar. Kendi gibi olan biri bir ürün ya da hizmet için güzel konuşuyorsa, bundan da herhangi bir çıkarı yoksa o abi şahane, ürün kusursuzdur. Ama kanaat önderleri durumun bir kez farkına varınca talihsiz insan psikolojisi devreye girer. Bu noktada ya kanaat önderi tersine psikoloji kullanır ve ürün iyi olsa bile kötülemeye başlar veya gittiği yolu beğenip ürüne Oscar ödülü vermeye çalışır. Her iki yol da geri dönüştürülmemiş tuvalet kağıdıdır.

Peki ne yapmak lazım? İmkansız bir ilişki mi bu? Değil. Öncelikle kanaat önderinin anlattığı, yaydığı bilginin çok da büyütülecek bir şey olmadığı konusunda tüm tarafların ikna olması gerekiyor. Kanaat önderi yaptığı işi büyütürse bunun ağırlığı altından kalkamayabilir. Ama bunun sıradan bir şey, hayatın doğal bir parçası olarak sunulması halinde her şey yerli yerinde ve yolunda gidecektir.

Bunun yolu kanaat önderlerini rahata farkettirmeden alıştırmaktır.

Bu aşamada size ve çevrenize ellere var da bize yok mu diyen dahili ve harici aptaloğluaptallar olacaktır. Bu ahvalde vazifeniz takmamaktır. Kanaat önderleri iki küçük parça ürün veya hizmetle satın alınamaz. Alınıyorsa önder değillerdir zaten.

Bu açıdan bakıldığında kanaat önderlerini bozmak isteyenlerin, “ellere var da bize yok mu”cuların rakiplerin yönlendirmesiyle hareket eden şerefsizoğluşerefsiz olup olmadığına dikkatle bakmak gerekebilir.

Cehenneme giden yol iyi niyet taşlarıyla döşelidir.

Cehennem başkalarıdır.