Sosyal tembeller
Posted by admin in Dijital Dünya, Dijital PR on 24/07/2009
Bu yazı uzun yazı okuyamayanlar için yazılmıştır, eğer keninizi böyle niteliyorsanız zaten yazının sonunu göremeyeceksiniz. O yüzden şimdiden yazıyı edebinizle kapatın.
Tarihin her döneminde bir yenilik, insanlığın gündemine bomba gibi düşer ve belli bir süreç boyunca çevresinden şekillenir çevresini şekillendirirdi. Baby Boom güzel bir isimdi. X Generation yine üstünde takılması okuması hoş bir kavramdı. Y Generation buna tepkiydi ve sonrasını anlatıyordu. İnteraktivite yine şirin bir kelimeydi ve sonrasında inanılmaz sayıda terim ve kavram icat edilmesini sağladı. Bu kavramların her birinin birbirine olan mesafesi kısaldı. Eskiden yeni bir kavram için yıllarca beklemek zorunda olan kişi ve kurumlar artık aylar seviyesinde yeni bir kavrama ev sahipliği yapmak durumunda kaldı.
Sonra sosyal medya geldi. İlk bakışta süper bir kavramdı bu. İnsanlar hem sosyalleşecek hem de medya takip edecek bir de üstüne medyayı kendileri yaratacaktı. Bundan iyisi şamda kayısıydı. Söylenenlere de bakılacak olunursa reklam maliyetleri yüzde 20-30′lar seviyesinde azalacaktı. Daha ne isterdik?
Ama karşımıza çıkan biraz tuhaf ve muğlak bir şey oldu. Eski güvenilir basın organları ve sitelerin yerini facebook, twitter ve bir sunum ekranının içine ikişer santim sırayla sığacak onlarca yeni hizmet aldı.
Bunların ortak noktalarına gelin hep birlikte bakalım:
- Eğer analoji yapmak gerekirse bu yeni siteleri birer kitap olarak değil, birer çekmece olarak nitelemek doğru olur. Çevremizde gördüğümüz doğru yanlış, enteresan, akıllıca, aptalca her şeyi bu çekmecelere koyacağız.
- Bu çekmeceleri Taksim Parkı’na koyacağız ki herkes iyice kurcalasın. Karşı cins kurcalarsa (ki kesin kurcalayacaktır) hem egomuz şişer hem çoğalma dürtümüz…
- Bunların içine yapacağımız entelektüel katkıları 140 karakterle sınırlı tutalım (GSM icat olduğunda 140 karakter yetmez diye MMS’in icat edilmesi çabalarını gözlerim yaşlı hatırlıyorum). Böylece bunu yazarken hiç sıkılmayalım.
- Bu mekanizmayı tamamen her yerden her yere ulaşabilecek şekilde yapalım. Böylece 140 karakter de olsa bir yere ikinci bir iş yapmayalım, özel bir içerik sokmayalım. Bir tuşa basalım 60 yerde birden gözüksün, yazı görsün ortamlar.
- Kendi içimizde çalıp çırmpayı alıntılamak olarak niteleyelim. Çaldığımız şeyi bizden çalanlar olursa çok sinirlenelim.
- Hep kendi yaptıklarımızı tanıtalım. Bunun karşılığında başkalarının yaptıklarına aaa ne güzel filan diyelim ki biz bir dahaki sefere yeni bir şey yaparsak onu da beğenen (yalandan da olsa yeniden aaa ne güzel tepkisi veren) birileri çıksın.
- Kendimizi çaldıklarımızla alıntıladıklarımızla tanımlayalım. Ne kadar iyi insanlardan alırsak o kadar iyi ve entelektüel olarak adlandırılalım.
- Blog, sosyal medya araçları vs. gibi şeyleri büyük basın organlarının güçleriyle kıyaslarken kendimizi de orada çalışan yazan insanlarla kıyaslayalım. Bunu yaparken onları küçümseyelim. Bu arada da neden onlar orada yazarken ben burada sürünüyorum diye düşünmeyelim. O insanların orada olmak için vermiş oldukları çabalar konusunda bilgi sahibi olmayalım.
- Eski ne yapmış bunu öğreneyim ve bunun üstüne bir şeyler koyarak yeniyi yaratayım demek yerine eskiler aptal diyerek total red yapalım ki eskiyi okumaya ve çaba göstermeye de gerek kalmasın. Eskiyi internette bir zilyon tane bulunan sunumların eskiyi komik resimlerle eleştiren sayfalarından öğrenelim.
- Her şeyin altına bilir bilmez yorum yazalım ki bizi zeki sansınlar, bizi unutmasınlar ve biz bir şey yazdığımızda bizim için de yazsınlar böylece sinerji oluşsun.
Elbette genelleme yapmak çok yanlış. Elbette sosyal medyayı iyi kullananlar bile vardır. Elbette sosyal medyaya kendi fikirlerini koyanlar bile vardır. Elbette o ortamdaki herkes orayı en sevdiği yemek en sevdiği kadını öğrenmek için kullanmıyordur. Ama eğer bizim gırtlağımıza bir silah dayayarak genelleme yapmamızı istemiş olsalardı… Hayatımız buna bağlı olsaydı… Ben genellememi sosyal medyayı kullanan herkes tembeldir diye yapardım.
Yeni model huysuz ihtiyarlar
Posted by admin in Dijital Dünya, Dijital PR on 22/07/2009
Muppet Show’u yeni kuşak çok az bilir. Pek azı Ayı Fozzie’yi Şener Şen’in seslendirdiğini, esprilerin büyük bölümünün mizah dergisi yazarları tarafından yeniden şekillendirildiğini hatırlar. Her yazdığım yazıda dönüp dolaşıp yeni kuşağa bir şey söylememi de bunları hatırlamamı da yaşlanmanın emareleri olarak sayıyorum.
Konuya gelelim: Bu Mupper Show içinde yaratılmış en komik karakterlerin başında huysuz ihtiyarlar geliyordu. Locada oturan bu iki espritüel ihtiyar hem sahnede hem de geri planda olanlara karışmadan edemiyorlardı. Espriyle karışık iyi de geçiriyorlardı. Bir yandan güldürüyorlardı ama bence en önemli işlevleri Muppet Show’un kendi içinden eleştirisiydi. O kadar usturuplu geçiriyorlardı ki seyirciye söyleyecek bir şey kalmıyordu.
Bu ihtiyarların adları Statler ve Waldorf idi. Kimlikleri konusunda rivayet muhtelif. Bazıları diyor ki bu tontonlar isimlerini New York’taki otellerden almışlar. Yine bir başka rivayete göre bu yaşlılar isim ve görüntülerini şovun yaratıcılarının tiyatro hocalarından aldılar.
Her ne olursa olsun bu ikili kimi zaman alternatif bakışı, kimi zaman da sırf eleştirmiş olmak için eleştirenleri temsil etti. Mesela kimi? Dönün bakın internette işaretlediğiniz, okumak için bir kenara koyduğunuz sitelere, FriendFeed veya Twitter veya FaceBook içindeki dostlarınıza… Bir eleştiri, bir girişme güdüsü… Herkes birer efe olmuş. Küfür kıyamet giriyorlar. Yapmayın etmeyin dediğiniz zaman da internet özgürdür hede hödödür diyorlar. Peki internetin dış dünyadan farkı ne? Yani siz interntte annesiyle cinsel ilişkiye girmek istediğinizi beyan ettiğiniz kişi ve kurumların yüzüne de bunu söyleyebilir misiniz? İnsanı o kadar hızlı mahkemeye verirler o kadar hızlı mahkum ederler ki şaşırır kalırsınız. En kötü ihtimalle burnunuzun ortasına sümsük diye tabir edilen yumrukumsu darpı alırsınız.
Günümüzde şarkıcılardan şirkretlere, kişilerden markalara herkes internette yatıp kalkıyor. Geç gelmiş olmaları orada olmamaları anlamına gelmiyor. Sonuçta internette küfür kıyamet giderken Statler ve Waldorf kadar şirin gözükmüyorsunuz. Eleştirmenin o şeker sınırları içinde internetçi olmaya çalışmanızda fayda var.
Besleme basın
Posted by admin in Dijital Dünya on 20/07/2009
Bir zamanların büyük laflarından biriydi “besleme basın”… Bir kesim tarafından çıkarlarına hizmet etmesi amacıyla hak etmediği geliri elde eden basın organlarına söylenirdi. Büyük hakaretti buun söylemek. Bir basın mensubunun yanında bir başka basın mensubu için şaka yollu bile söylense kavga çıkma tehlikesi yaratırdı.
Besleme kelimesi zaten kendi kendine bile kötüydü. Eskilerde zenginlerin evlerine çalıştırmak için alıp sonrasında telli duvaklı evlendirdiği kızlara besleme denirdi. Çoğunlukla embesil ve çirkin olurdu bu kızlar. Filmlerde güzel olur ve tecavüze uğrarlardı o ayrı ancak gerçekte besleme olmak, besleme olmakla itham edilmek kavga sebebiydi.
Sonra gün oldu, devran döndü ve besleme olmak o kadar da kötü sayılmamaya başladı. Çünkü besleme kelimesi RSS Feed adı verilen kavramın çevirisi olarak anılmaya başlandı. Olay çok basitti: Her yerdeki beğendiğiniz içeriklerin beslemelerinin kodlarını yazacaksınız. Beğendiğiniz sitedeki yazı ne zaman değişse sitede de otomatik güncelleme. Oh ne ala… Siz bir şey yapmadan siteniz güncellensin. Bir zamanlar havuz gazeteciliği denen bir kavram vardı: Bazı ucuz gazeteler muhabir kadrosu barındırmaz, onun yerine aynı holding bünyesinden çıkan gazetelerin muhabirlerinin yaptığı haberleri “takla attırarak” kullanırlardı. RSS Feed olayını tam olarak bu şekilde açıklamak mümkün.
Daha sonra ismi besleme olan siteler türedi. Friend Feed bunlardan bir tanesi… Kişiler kendileriyle ilgili “geri beslemeler” yapacaklar, onlardan haberdar olmak, ona göre kendini konumlandırmak, ne zaman ne yapacağını bilmek… Güzel iş oldu bu bir süreliğine. Sonra yavaş yavaş patlamaya başladı. Çünkü oraya gelen insanlar kendileri ve uzman oldukları şeyler konusunda bilgi vermek yerine burayı bir chat, bir arkadaşlık sitesi haline dönüştürmeye başladı. Bir kişi yazdığı beslemenin altında kaç insan varsa o kadar adam sayılmaya başladı.
Bu yüzden de şöyle feedler yayılmaya başlandı internet camiasına: Sizce tatile kaç kişi çıkmalı (125 cevap – 198 beğeni) Sizce bir insanın kaç çocuğu olmalı (29 cevap – 64 beğeni) Bir hayvan olsanız ne olmak isterdiniz (98456 cevap – 1 trilyon beğeni)
Bu anlamda halen bilgi alabildiğim FriendFeed gibi ortamların yaşamasını istiyorum. Beslemeliğinin doğru biçimde devam etmesini istiyorum.
Dijital pazarlama pratik dersleri
Posted by admin in Dijital Dünya on 13/07/2009
Dijital pazarlama konusunda teorik yazılarımızı buradan hep yazdık ve bundan sonra da yazmaya devam edeceğiz. Bu noktada bir de pratik yapalım bakalım ne olacak dedik. Pratik olarak atacağımız her adımı sizlerle paylaşıp hangi noktadan nereye gidececiğimizi birlikte inceleyelim istedik.
Bunun bir deneme olması, dijital dünyada neyin nasıl yapılabileceğini görmemiz açısından çıkış noktamızı çok basit tuttuk:
- Ekstra yatırım gerekmeyecek bir şey
- Ekstra tanıtım gerekmeyecek bir şey
- Para edecek bir şey
- Gerçekten işe yarayacak bir şey
- Pazarlanabilecek bir şey
- Özellikle dijital ortamdan pazarlanabilecek bir şey
İşte bu özelliklerin bir arada bunulabileceği bir şeyi biraz da yaratıcılık kullanarak hemen bulduk: Bana ait olan ve yıllarır kullandığım, beni tanıyan herkesin yakından bildiği alan adını www.ayan.org adresini halka açmaya karar verdim. Bunun için hangi adımları atmak istediğimi de sizlerle paylaşayım dedim:
- Facebook gibi ortamlarda gördüm ki “Ayan” soyadına sahip yüzlerce kişi var. Eğer bu yanlış bir tespitse insanlar her nedense isimlerinin sonuna Ayan ibaresini koymaya bayılıyor
hatta Facebook üstünde soyadı Ayan olanlar adıyla açılmış birçok grup var. - Gmail sayesine insanlar inanılmaz büyüklükte mailboxlar ile tanıştı. Üstelik yine bu hizmet sayesinde mevcut mail adresleriniz Gmail’e tanıtılıyor ve düzenli bir kontrol ile posta kutunuz bir anda Gmail büyüklüğüne yani 6 gigabaytın üstüne çıkıyor. Böyle olunca benim herhangi bir sunucu büyütmeme gerek kalmadı. 30 megabaytlık bir sunucu sağlamak bile işi bilenler için sonsuz mail kullanma anlamına gelmeye başladı
- Eskiden bu gibi bir mekanizma kurulduğunda en önemli şey paraydı. Ama şimdi konuyla ilgili böyle bir dert kalmadı. PAYPAL gibi sistemler sizin kredi kartınızı bildiği sürece size geri ödeme yapabiliyorlar. Sistem (okuma yazma bilen birinin yapabileceği kolaylıkta) hızlıca kuruluyor
- Herkesin internet ortamında kendini farklı göstermeye ihtiyacı var. ADINIZ@ayan.org adresi bu farklılaşmayı çok iyi ifade eden bir araç olacaktır.
Bu köşede sizlere pratikte dijital pazarlamanın nasıl döndüğünü adım adım anlatmaya devam edeceğim. Nasıl zorlukların yaşandığını, nasıl badireler atlatıldığını sizlere anlatacağım. Bu sütunu izlemeye devam edin.
FriendFeed kabuk değiştiriyor
Posted by admin in Dijital Dünya on 28/06/2009
FriendFeed’den internetteki kullanımı arttıkça kabuğu da değişiyor. FrienrdFeed sonunda dijital ve sosyal medya tutkunları ve pazarlamacılarını mutlu edecek bir adım attı. FriendFeed yakında dosya paylaşımına da izin verecek. Kullanıcılar kendi aralarında bir şey tartışırken şarkı gönderimi yapacak, sunumlarını birbirine verecek, pdf ve zip alışverişi yapacak.
Telif sorunları yaratmamak için şarkı paylaşımının sınırlandırılacağı dile getiriliyor.
Şimdi hep beraber önümüzde bu minik bilgiyle açılan kapılara bir göz atalım: Diyelim ki bir ürün tanıtıyorsunuz ve sosyal medyayı kullanmak istediniz: 100 küsür karaktere mahkum değilsiniz. Milyonlarca baytlık sunumlar verebilirsiniz ona. Bu hamle ile FF, rakiplerinden veya rakip olmak isteyen sitelerden resmen kopacak gibi geliyor bizlere…
Ayyy inanmıyorum!
Posted by Ceyhunc in PR Dünyası on 24/06/2009
Bana Türkiye’de PR’ın Darth Wader karizmasına sahip tek “gurusu” Ali Saydam dendiğinden, PR üzerine “hedef” perspektifinden yazı yazmaya devam edeceksem, guru ne buyuruyor dedim. İyi ki de demişim… Yazı konusunu kotarmak kolay oldu. Konumuz “ölçme”. Alıntımız ise Ali Saydam’a mottosunu armağan eden, “Ölçmüyorsan yapma!” sözünün sahibi British Telecom’un eski CEO’su Sir Ian Vallance. Baştan söyliyeyim, vaktiniz varsa devam edin okumaya, lütfen. Çünkü o bölüme gelmemize daha var. Uzun ve biraz karışık da… Uyuyan olursa, finalde uyandırma servisimiz mevcuttur.
Önceki yazıma güzel tepkiler aldım. Ancak bazı arkadaşların ulusal gazetelerin sayfalarına, konferanslara, kitaplara ve hatta Obama’nın PR danışmanlığına kadar taşan PR, pazarlama vs. bilgileriyle yaptıkları yorumlardan fevkalade korktum. Bu yüzden yinelemek istediğim hatırlatma, “Valla ben PR’dan anlamam! Sadece PR mesajlarını alan bir “hedef” olarak, işin arka tarafını merak ediyorum… Öğrenme ve araştırma sürecimin günlüğünü paylaşıyorum. Hepsi bu!”.
Çocukken de meraktan müzik setini sökmüş ancak sonra takamamıştım. Merak üzerine, ilk o an duyduğum veciz ünlü Türk deyişini öğrenmiştim. Sonrasında ise ekseriyetle doğu halklarını radyoloji uzmanı (röntgenci) kılan “merak” ile batı halklarını muasır seviyeye getirdiği iddia edilen “bilimsel şüphe” arasındaki farkı anladım. İnşallah beni fevkalade endişelendiren, “merak” ve “takma” kelimeleri içeren bu yazının sonunda, bilim galip gelir… Bir şeyi öğrenebilmek için sökmeniz gerekmediği gibi takabilecek kadar da bilgi sahibi olmanız gerekmeyebiliyormuş…
Konumuza dönecek olursak; PR’ın ilgimi çekmesinin nedeni, ilk yaptığım Google sorgu sonucunda karşıma çıkan şu tanımlama oldu: “Halklı belirli bir tutumu kabule ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır.” (Not: Mutlaka birçok tanımlaması vardır. Ben bunu buldum. Şans işte…) (Not2: İş bu yazıda bundan sonra yazımın 4. paragrafında mukim bu cümle her PR tanımlamasında “inandırıkçılık” olarak anılacaktır).
Peki dedim nereden çıktı bu iş? Bilimsel şüphe var ya… Neden sonuç ilişkisini kurmak icap ediyor ya.. Cevap yine oradaydı: “Gelişen toplumsal düzen içinde meydana gelen değişimler sonrasında, birimler arasında iletişim güçleşirken, bu zorluklardan kaynaklanan sakıncaları engelleme çabası, halkla ilişkilerin bir meslek haline dönüşmesine zemin hazırlamıştır.”. (Not: Birimler arasında iletişimsizliği gidermek için genellikle patron ile aynı anda işe gidip gelen, sarışın koordinatör kadınlar gelir aklıma hep nedense… Yaşlandık tabii…)
Vay canına dedim! İletişimsizliğin doğurduğu mesleklerden bir tane daha… Psikologlar, boşanma avukatları, sinema gişecileri (istediğin yeri duyar ancak vermez!), CHP Genel Başkanlığı… Oysa ben bu mesleğin ortaya çıkışını, TV’de veya basın/dergi ilanlarında verilen mesajı alamayan “hedef”e, mesajı nasıl “alma”yı başaracağına dair prospektüs vermeyi amaçlayan bültenleri yazmak için kurulan şirketlerin İstanbul Ticaret Odası, meslek birliği kodunun kısaltması sanıyordum, PR’ı.
Gazetecilik yaptığım dönemde gelen halkla ilişkiler bültenlerini şaşkınlıkla okurdum. Özetle reklamcı, derin bir soyutlukta tüm maharetini kullanarak (bir önceki yazıma da konu olan) yaşanacak deneyimin hayaline sürüklerken “hedef”i; PR bülteni ise hayal dünyası çorak ve/veya hayali kurmuş ve üzerine duşunu almış (!) olmasına rağmen halen cebindeki parayı ürüne toslamamış “hedef”e, “gel gel”, “aldın bak şimdi özel oldun”, “aldın çok kazançlı çıktın” veya “almadın hala öküzsün” hissi uyandıracak bir “haber”in (Advertorial ise bu tür haberlerin travesti halidir) gazetede dergide çıkabilmesi için gazeteciye verilen bir “azmettirme” notu sanıyordum. Yaratıcılık açısından zayıf ancak işlevin ya da satışa yönelik tahrikin zirvesi! Eğitimsiz ancak güzel her kızımızın Tarantino filmlerinde bile kutsanan garsonluk yerine, halkla ilişkiler uzmanlığını kendine yakıştırmasının nedeni, halkla ilişkiler ile tahrik arasında bir bağ olmasıdır. Oraya da geleceğiz. Daha var…
İnandırıkçılıkla ilgili girizgahtan sonra konumuz olan “ölçüm”e gelmiş bulunuyoruz. Şimdi yazımızın kontenjanlı* kavramlarını almak için terminalde 15 dakikalık bir mola veriyoruz. (*) Alıntı: Varan ile İstanbul – İzmir.
Şu ana kadar neler dedik. Doğu hakları ekseriyetle meraklı, batı halkları şüpheci dedik. İnandırıkçılık kitleleri yönlendirme sanatı dedik. İletişim sorunlarına çözüm için doğmuş dedik. Reklamcı duşu aldırır, PR’cı sabunu almadan duşun keyfi çıkmaz der, dedik. Memleketimizde tahrik edici güzelliğe sahip ancak PR eğitimine sahip olmayan “bazı” kızlarımızın, gittiğimiz jimnastik salonunda ve hatta kurumsallaşmış kebapçılarda halkla ilişkiler müdiresi olması ile tahrik arasında bir bağ vardır dediiik…. Geldik “ölçümleme” konusuna…
Bu konuyu seçmemin temel nedeni, Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin Internet ölçümlemesiyle ilgili Türkiye’de kurulması, başkanının da Vestel’de iken müşteri olarak tanıştığım ve bugüne kadar gördüğüm en “derin” reklamcı olan Levent Erden’le ilgili bir haberi okumamdır. Gerçi bugüne kadar ofisinde gördüğüm ilk reklamcıydı diye düzeltme yapmak icap ediyor. Çünkü tanıştığım tüm reklamcıları (geri kalanı ile) ofis dışında tanıdım. İlk olarak Harbiye’de bir ara çok popüler olan Fellini hayranı, rahmetli Atıf Yılmaz’ın asistanı, Sinan Çetin’in eski eşi sevgili Leyla Özlap’in 8 ½ Otto e Mezzo isimli barı, ardından da içerisinde eski reklamcı büyüklerimizin mezarları ve türbelerinin olmamasını büyük eksiklik olarak gördüğüm, reklamcıların sürekli orada olduğu Nişantaşı’ndaki “Touchdown”. Bu yüzden ofisindeki reklamcı ile bardaki reklamcı arasında fark olabileceğinden şüphelendim şimdi… Bu arada gördüğüm tek bir haber ile araya giren bu kadar cümle nereden çıktı, ben de anlayamadım!
Erden, “Reklamverenler, reklamcılar ve ajanslar ise ürettikleri mal ve hizmetleri pazarlayabilmek ya da seslerini duyurabilmek için bu mecraları kullanan kişilere ulaşmaya çalışıyor.” diyor. Bu cümle de beni şimdi kestirmeden dijital PR’a bağlıyor. Ancak “ölçümleme” kırmızı ışığı yaktı. Burada biraz bekleyelim.
Batıda sermayenin oluşumu ile matematik daha doğrusu bilim arasında tarihsel bir süregelim vardır. (Süregelimi ben attım. TDK’da varsa sorun yok). Oysa Doğu’ya baktığınızda, bize geçmişten “footage” veren masallarda bile 40 haramiler vardır. Ses tanımlamalı güvenlikli kapıları vardır. Envarteri Oracle ile tutulmayan, stok kaydı bulunmayan hazineleri vardır. Rakam yoktur. Hazine çoktur, büyüktür ve kapladığı alan ile tanımlanır. İşin en b*ktan tarafı da matematikselliği olmayan bir değer olduğundan; bitmeyeceği sanılır!
Oysa ben çok kabaca bir hesapla, önüme bir Excel sheet açarak; 40 atın ve haraminin aylık giderleri, maaş vs. çıkartıp -hazinelerinin envarteri verilse- piyasa değerleri üzerinden ne zaman dilenmeye başlayacaklarını söyleyebilirim.
Bu itibarla her sektörde olmasa da, eskilerin tabiriyle “hava cıva” işlerde (reklamcılık/inandırıkçılık) ölçümleme sadece ajansların aldığı Kristal Elma adedinin sayılmasında keyiflidir. Buna “sevimli matematik”, reklamı ya da pazarlama eforu sarf edilen ürünün satış adetlerine ise “sevimsiz matematik” denir. Satış adetlerinin piechart veya inen çıkan grafiklerle sunulması bile rakamların “somut” gerçekliğinin, grafiğin “soyut” gerçeklikle makyajlanması, imgeleme ile zararda olan bir patronun bile sert yamaçlar oluşturan bir grafikte mutluluğu Avusturya’da Kitzbühel’de kayak yaparak aramasının çağrıştırılması gayretidir. Dedik ya, belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandıracağız ya. Kelimeye dikkat edin. Semantiğim. Kaçırmam! Mevcutta bir “doğru” olsa, “ikna” seçmemiz gereken kelime olacaktı… İnandırma diyoruz! Yalan mı söylüyoruz yoksa? (Grafikle ilgili öneri: John Berger, “Görme Biçimleri”, Metis Yayınları)
Kesinlikle hayır! İşin içinde satın aldırma varsa; doğru yoktur! Seçenekler vardır… Bunları birbirinden ayıran ise tamamen cebinizdeki para ile alakalı beklentilerinizin karşılanabilirliğinin optimizasyonudur. Tahrik kısmı soyut, satın alma kısmı somut bir süreçtir bu. Hibrid yani.
Eğer işin içinde “satış” var ise (dikkatinizi çekerim satın aldırma değil. Tamamlanmış bir ticari sürecin finalini vurguluyorum); orada somutluk yani matematik vardır. Yani ölçümleme.
Üretim kapasitesi, dağıtım, satış hedefleri, rekabet analizi vs. sonucu illaki reklamcı ve inandırıkçı tarafında matematik dikkate alınır. Fakat matematiğin en sık kullanıldığı yer, kesilecek faturayı hesaplayan ilgili işletmelerin muhasebe bölümlerdir.
Tüm bu itibarla “yaratıcı” süreçler neticesinde gerçekleşecek ve başarım analizinde değer teşkil edecek somut rakamsal veriler -yaratıcı sürecin başarısını ne kadar tanımlayabilir ayrı konu ancak- Internet ile “hedef” bulundukları alandaki adetsel mevcudiyetleri, clickstream dediğimiz, “siber davranışlarıyla”, balıkçıların kullandığı sonarlar gibi ne kadar tanımlanabilinse bile; siz belirlediğiniz “hedef”e mesajınızı ulaştırma konusunda konvansiyonel medyada bugüne kadar “yaktığınız” büyük paralı CPT giderinizi direkt “erişimle”, “mesaj ulaştırmayla” ne kadar düşürürseniz düşürün; PR denen işin özündeki ve savunma avukatlarıyla da aynilik teşkil eden; bugüne kadar kullandığınız “yaklaşım” ile (yöntem, teknik demiyorum!) işinizin özünü gerçekleştirebileceğinize emin misiniz? O da “inandırmak”!
Bu yüzden bizim gibi başarının “çok” sıfatı ile tanımlandığı, eskilerden hatırladığım kadarıyla PR’da bir dönem matematiğin basında çıkan haberlerin sütun/cm ölçüsü X gazete reklam sütun/cm fiyatı = görünürlülük başarımı (dua et gazete fatura kesip göndermedi) olduğunu düşünecek olursak; “ölçümleme” için yine de önemli bir adım. Ancak biz başarılarımızı “çok” sıfatı ile yaftalıkça, başarımlar harami hazinesi gibi kapladıkları alanla “büyük” kılındıkça; -bana göre- gelişmemişliğimizin en önemli nedeni (çünkü neden analizinde Çiller’in her vatandaşımıza hediyesi Gümrük Birliği anlaşmasından veya hortumlanan bankalardan uğranılan zarar bile kesin kuruşlandırılamamış iken) istatistik, ölçü mölçü bize uzak… Gazetede sarı çizmeli çulsuz Mehmet Ağa’ya Ferrari satanımız çok olur. Tahrik de yaratıcılık da mecrada da limit gökyüzü!
Biz muğlaklıkla varolmaya alışmışız bir kere. Böylelikle hayatta kapladığımız alan itibariyle “gerçek” ederimizi öğrenmek rahatsız eder bizi! Soyut sıfatlar okşar, somut veriler yumruklar. Bilmem anlatabildim mi? Ancak matematik müthiş bişi. Dünyanın her yerinde 2X2 tanrıya şükür ki 4 ediyor!
“İnandırma” işinde yani PR’da hiçbir sektörde olmadığı kadar rekabet var. Çünkü “hedef”i inandırmada en çok yoran siyasi partiler ve ana haber bültenleri. Köşe yazarları, anneler babalar, eşler, sevgililer… Liste uzuyor gidiyor. Ayrıca “hedef” uluslar arası, yerel o kadar politik, ekonomik, sosyal vs. mesaja maruz kalıyor ki; PR’cıya, reklamcıya o hırpalanmış bir halde kalıyor… Sonra da (gördüğüm kadarıyla) kabuğuna çekilip, memnuniyet deneyimi yaşadığı markaya sarılıyor ya da ona inandırıcı gelen her hangi bir “meşaza”.
İnandırmak emek, zaman ister. Vaad ettiklerinizle verebildiklerinizin dengesi olmalı. Aşktaki gibi…
Türkiye’de marka sadakatine dair “tuhaf” olduğunu duyduğum rakamların nedeni belki budur. Ve belki bu yüzden “müşteri edinme maliyeti”nin de yeniler için yüksek olması…
Internet üzerinden “hedef”e ulaşmada PR’cıların son keşfi ve hedef içinden biri olan Blogger’lar yani Baudrillard tarafından “eski TV VJ’ler için yeni mesaj taşıyıcıları” dediği, benim yeni siber VJ’lerimiz!
Ölçülü, ölçüsüz, ölçümlenen, ölçülmeyen her mesajı inandıramayacaksan “yapma!”. Sir Ian Vallance’ın veciz sözüne ilavem budur
İnandırmada söz baki de, artık biraz daha fazlasına ihtiyaç var…. Ne olduğunu bulmak benim işim değil tabii. Bazı “hain” inandırma ve ikna etme planlarım var ancak bedavaya niye verim değil mi?
Şu sıra takıldığım yerlerde kulaklarımda en sık çınlayan cümle “Ayyyy inanmıyorum!”. Gel de inandır bakalım “o”nu… Sadece Kadir İnanır! 
Ceyhun C. Canbazoğlu
“İte – kaka” dijital pazarlama – 2
Posted by admin in Dijital Dünya on 24/06/2009
Dijital pazarlamanın ikinci bölümü kakmak kelimesinden türemiş “kaka” tarafı. Yabancı dildeki karşılığı “Pull”. Pazarlama taktiği push teknolojisine göre biraz daha karışık aslında: Pazarlamacı hazırladığı içeriği bir yere koyuyor ve birilerinin, mesela satın almak isteyen kişinin, gelip o içeriği ya da bilgiyi ya da pazarlanan ürünü almasını bekliyor.
Web siteleri, bloglar, YouTube gibi akan içerik siteleri bu tür pazarlamaların sitelerine örnek olarak gösterilebilir. Genel olarak pazarlamacılar için riskler taşıyan bir pazarlama yoludur. Site para yaratır mı yaratmaz mı sorusu risklidir. Gelin bu pazarlama türünün karşısında ve yanında olanların görüşlerine göz atalım.
Bir kesim, kullanıcıların istediği kadar, istediği sürece ve istediği şekilde içerik almasını, burada doğan özgürlüğü çok beğenmektedir. Çünkü kullanıcının mesaj almaya en açık olduğu zaman mesajları kendinin aradığı zamandır. Hepimiz şu konuda aynı görüşteyizdir diye düşünüyorum: İnsanlar önlerine konandan değil kendilerinin arayıp bulduğundan memnun olurlar.
Daha önce yazdığımız yazı ve PUSH teknolojisiyle de kıyasladığımızda Pull teknolojisi ve pazarlamasının kurallarla elimizi kolumuzu bağlayamayacağı aşikar. İnsanlar sizden mesaj istemiyor diye size düşman da olmayacak. Bu mesajları gönderecek yüksek teknolojiye de ihtiyaç yok. Ayda 10 dolar verilecek bir sunucuyla tüm mesajlarınızı herkese iletebilirsiniz. Mesajın büyüklüğü de sizi ilgilendirmiyor. Örneğin SMS atarken 100 küsür karakterle, e-posta atarken 40 kb ile sınırlı mesajnız, kullanıcılar tarafından çekileceği için kesinlikle sorun çıkmayacak. Bence bu konudaki en önemli avantaj, gelebilecek kullanıcılar için bir üst limitin olmaması…
Ama tabii ki diğeriyle kıyasladığımızda ciddi zorluklarımız da var: Öncelikle diğerinde verip kurtulduğunuz mesajda bu sistemle birlikte çok daha fazla çalışmanız lazım. Eğer mesajı kullanıcılar sizden söküp alacaksa öncelikle kullanıcıların mesajı alacağı alanı onlara tanıtmak lazım. Yani ürün pazarlaması için harcayacağınız çabanın önemli bir kısmını pazarlamanın pazarlaması için vermeniz gerekiyor. Gelenlerin kim olduğu bilemediğiniz içinbu kitleyi de tanıyabilmek, kimin nereden ne bilgi aldığını anlayabilmek için çok ciddi bir çalışma yürütmeniz lazım.
Eğer büyük bir markaysanız, ucu açık bir kitleye ulaşmak istiyorsanız, daha çok yatırıp daha çok kazanma gibi bir isteğiniz varsa… Hele hele ürününüz PR yapma konusunda kısıtlı yeteneklere sahipse… Biz size pull tarzı ile pazarlamayı öneriyoruz.
“İte kaka” dijital pazarlama – 1
Posted by admin in Dijital Dünya on 23/06/2009
Dijital pazarlama konusunu biraz daha derinlemesine, kendimize ait yorumlarla incelemekte fayda var. Önce işin kitabi tarafına bakacağız ardından yorumlarımzı gireceğiz.
Öncelikle içeriğin kullanıcı tarafına “itildiği” push tarzıyla başlayalım. Aslında isim her şeyi anlatıyor ekstra büyük bir çabaya gerek yok: Pazarlamayı yapan kişi, mesajı alması gereken kişiye mesajı “iter”. Dijital dünyada itme işi bildiğimiz dünyaya göre çok daha karmaşık değildir aslında: SMS atarsınız, e-posta atarsınız, RSS beslemeler yaratırsınız ve bir şekilde kullanıcının burnundan içeri sokmuş olursunuz içeriği.
İyimser bakış açısıyla baktığımızda şahane bir sistemdir. Zira mesaj gönderimini siz yaptığınıza göre mesajlar da sizin tarafınızdan seçilir. Şu yaşta, şurada oturan bu kadınlara beriki mesajı gönderelim deme imkanına sahip olursunuz. Bu sistemin en önemli artılarından biri de raporlamanın çok sağlam ve hatta kolay olmasıdır. Siz mesajı gönderdikten sonra sadece kullanıcının alıp almadığına bakacaksınız. Bu noktadan itibaren gönderdiğiniz kişinin kim olduğunu bildiğiniz için müşterinin istediği en güzel raporlamayı hayata geçirebilirsiniz. Tüm bunların bir bileşkesi olarak iki üç pazarlama aktivitesinden sonra eğer akıllı biriyseniz artık bu işin piri olursunuz. Ne yatırırsanız ne elde edeceğinizi bilirsiniz. Para kaybetmenize imkan yoktur ve yatırımların geri dönüşünü çok daha rahat bir biçimde hesaplayabilirsiniz.
Her güzel şeyin bir de kötü tarafı olacaktır elbette. Bu konudaki karşıt görüşleri aktaralım. Bir kere dünyanın hiçbir ülkesinde hatta Türkiye de dahil, öyle kimseye istediğin gibi e-posta ve SMS atamıyorsunuz. Bunun belli kanun ve kuralları var. Türkiye gibi bu konuda kanunu en az ülkede bile gerek şirketler, gerekse uluslararası kurumlardan kural bombardımanları gelmektedir. Üstelik kullanıcılar bu mesajlardan sıkıldığı anda bir anda iletişim kapılarını kapatmakta, doğru kişiyi bulmak için harcanan zaman ve mesaj gönderimi için verilen emek bir anda çöpe gidebilmektedir.
Bakıldığında yabancı literatürde push adı da verilen bu sistemin daha ok konvansiyonel pazarlama atkivitelerine yakın olduğunu söyleyebiliriz. Bunun alıcı kitlesi, satış kriterleri bellidir. 100 bin kişiye gönderirsiniz. Belli oranlarda insanlar geri dönerler. BU oranlar fiziksel olarak 100 binin üstüne çıkamaz tabii ki. Ama mesaj gönderimi, alımı, parasal yönleri garantilidir.
Okurla polemiğe girmek
Posted by admin in Dijital PR on 23/06/2009
Okurla polemiğe girmek diye bir kavram vardır. Bunu genellikle ciddi yayın organlarında yazmış, gerçekten yazar olmuş insanlar bilirler. Okur öyle biridir ki bir yandan sizi beğenir bir yandan da nefret eder. İki taraflı bir aşktır bu. Siz onun yapmak istediği şeyi yapan, gelmek istediği yere gelmiş şanslı köpeksinizdir. Üstelik de okura bir şeyler beğendirmek durumundasınızdır. Okur verdiği bilmemkaç kuruşluk gazete parası veya tıkladığı reklamla sizi satın aldığını, herşeyi söylemeye muktedir olduğunu düşünür. Gazetede bu işten maaş alan insanlarda eğer Serdar Turgut yüreği yoksa yalakalık diz boyu olur. Aman abim yaman abim denir.
İnternet dünyasında durum böyle değildir. Bir zilyon site bulunmaktadır. Bir bu kadar blog vardır. Blog yazarı keyfinden yazmaktadır. Gazeteci gibi buradan para kazanma kaygısı yoktur. Kazansa iyi olur ama birinci motivasyonu bu değildir. Keyfine göre takılır. Umursamaz. O yüzden de gazetecilere yazarlara göre yüzde 80 daha setbest yazar. Gazetecilere PR konusu olmaya çalışanlar mutlu, blog yazarlarına PR yapmaya çalışanlar tedirgindir. İçleri içlerini yer. Ya kafamıza vurursa diye düşünürler.
Aslında blog yazarı hain, işbirlikçi, iki yüzlü bir yaratık değildir. O sadece gazetecilik tedrisatından geçmemiş bir yazardır. İnsanlara zarar vermek gibi genel bir kaygısı bulunmamaktadır. Bir de çıkar peşinde değildir çoğu zaman. O yüzden de “kandırmak” zordur. O yüzden de çok tercih edilmez bu PR dünhyasında. O yüzden de dijital PR dünyasından yardım istenir. Yoksa hiçbir PR mensubu dijital PR manyağı değildir. Şirketler de bu işe öle bayıla girmezler. Dijital dünyanın hastasıyım diyen PR şirketlerini ve motivasyonlarını gelecek yazılarda tanıtacağız.
Bu arada bu blogda yazdıklarımıza bir yorum gelmiş: Adresini pr@pr.com olarak gösteren bir Koç.Net kullanıcısı adını bahşetmemiş ama tüm dikenlerini bize doğrultmuş: “PR’ın ne olduğundan haberimiz var mı? Fıkra yapıştırılan kişisel blog’dan öteye gitmenizi beklerdim.” Fıkra yapıştırmak? Sanırım mesaj vermek için yazdığımız yazıyı kastediyor. Sanırım o fıkrayı güldürmek ve hoş sada yaratmak için verdiğim zannetmiş. Sanırım bu ülkede insanlar mesajı anlamak için Levent Kırca gibi göze sokarak anlatmamızı yeğliyor.
Sanırım tekrar gazetecilik zamanlarımdaki gibi sıkılmaya başlıyorum okurdan. Ama bu sefer blogcuyum.
Sanırım mutluyum.
Müjde! Baban ölmüş…
Posted by admin in Dijital PR, PR Dünyası on 22/06/2009
Birinci Dünya Savaşında iki yahudi varlarını yoklarını koyup bir fabrika kurmuş. Şöyle oturaklı bir iş ararken ordudan gelmişler ve hayatlarının işini teklif etmişler onlara. İşi veren general demiş ki “el sıkışıyoruz ama her şey netleşmiş değil. Ben sizi haberdar edeceğim. Eğer beş güç içinde benden telgraf gelmezse anlayın ki iş tamamdır, paranızı geçiyoruz”… Yahudiyer çok sevinmişler. Başlamışlar beklemeye. İlk gün geçmiş gelen giden yok. Kafadarlar güzelbir ziyafet çekmişler kendilerine. İkinci gün geçmiş, gelen giden yok, güzel bir şaraf süslemiş bu sefer masayı. Üçüncü gün olmuş gelen giden yok bir de dans etmişler üstüne. Dördüncü gün mutluluktan deliye dönmüşler. Beşince gün neredeyse güneş batıyor, ufuktan salına salına gelen postacı görünmüş. Ahbap dostlar birbirine sarılıp korku içinde beklemeye başlamışlar. Ne yazık ki korkulan olmuş ve postacı eline bir telgrafla kapıdan içeri girmiş. Yahudilerden biri telgrafı açıp okumuş ve neşe içinde “müjde Mişon” demiş “baban ölmüş”…
Dijital PR nasıl kurulur, nereden kurulur, zaten nedir ki diye birilerinden telgraf beklerken… Müjde konvansiyonel PR dünyası dijital PR’ı keşfetti…