Görevleri gereği tüketici bloglarını, Twitter gönderilerini, cep telefonu mesajlarını ve videolar gibi çeşitli kaynaklardan gelen ve devamlı artmakta olan karmaşık bilgilerden anlam çıkarmaları beklenen CMO’ların yalnızca yüzde 40’ı blogların ve üçüncü şahıs tüketici yorumlarının markalar üzerindeki etkilerini incelemeye, anlamaya ve değerlendirmeye vakit ayırıyor. Oysa ki, sosyal medyanın ve mobil aygıtların yaygınlaşmasıyla, dijitalleşmeyi bilinçli olarak kullanabilen ve satın almak istediği ürünleri ve hizmetleri hızla karşılaştırma ve değerlendirme yeteneğine sahip yeni bir tüketici tipi ortaya çıkarıyor. Bununla paralel olarak, dünyadaki çeşitli araştırmalar, 2016 yılına kadar mobil ticaretin 31 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Giderek popülerleşen bu mobil alışveriş trendi verilerin toplanmasını ve analiz edilmesini karmaşıklaştırırken hem müşteri hizmetlerini hem de mevcut müşterilerin elde tutulması gibi sorumlulukları tehdit ediyor ve pazarlamanın önündeki zorlukları da artırıyor. IBM araştırmasına göre orta ölçekli şirketlerin CMO’larının yüzde 62’si mobil ticaretin sunduğu iş fırsatlarını yakalamaya hazır değiller.

Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy “Günümüzde pek çok CMO, pazarlama stratejilerini tüketicileri birer birey olarak anlamak yerine pazarları anlamaya odaklanarak şekillendiriyor. Fakat yeni iletişim yolları ve daha fazla şeffaflık talepleriyle, tüketici ve piyasa arasındaki bireysel iletişim ve güven duygusu giderek küçük ve orta ölçekli şirketlerin pazarlama stratejilerinin temel taşı halini alıyor. Pazarlamaya ilişkin değerlendirme ölçümleri değişiyor ve büyük ölçekli şirketlerdeki meslektaşları gibi küçük ve orta ölçekli şirketlerdeki CMO’lar da, iş sonuçlarını hızlandırmak açısından artık şirketlerindeki mali konulardan daha fazla sorumlular. Araştırmamıza göre, orta ölçekli şirketlerin CMO’ları 2015 yılına kadar pazarlama yatırım getirisinin başarıları açısından en önemli gösterge olacağı görüşündeler öte yandan, CMO’ların yüzde 72′si marka bağlılığı seviyelerinin düşüşüne hazırlıksız yakalanıyor. Dolayısıyla, her ölçekteki şirketin pazarlama yöneticileri artık iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara yönelmeliler” diyor.

Her gün tüketiciler tarafından 2.5 kentilyon bayt veri yaratılıyor ve dünyadaki verilerin yüzde 90’ı son iki yılda ortaya çıktı. Bilginin ve verinin her tarafı sardığı bu konjonktürde, tüketicilerin ne isteyecekleri üzerine tahminler yürüterek onlara doğru ürünü, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru fiyata pazarlama stratejileri sunmak mümkün. Bilinçli pazarlamacılar, sosyal medyadan bazı vizyoner tespitler elde ederek bunları pazarlama stratejileriyle bütünleştirmeyi başarıyorlar. Analitik ve sosyal medya gibi teknolojileri kullanarak tüketicilerin ürettiği bu büyük miktarlı verileri anlayan, bireysel tüketiciyi hedefleyen ve alışveriş deneyimlerini iyileştiren çözümlere yönelen sektörlerin başında perakendeciler geliyor. Websitesi üzerinde hangi ürünleri satacağına karar vermeden önce çeşitli kaynaklardan gelen büyük hacimli verileri takip etme ve analiz etme sürecinde zorluklarla karşılaşınca dünyaca ünlü giyim markası Lee Jeans, IBM’in sosyal medya ve analitik çözümlerini benimsedi. Lee Jeans çalışanları artık tüketicinin alışveriş deneyimini iyileştirecek bilinçli kararları hızla alabiliyorlar ve şirket, artık hangi ürünlerin ne kadar sattığını, hangilerinin stokta olduğu ve tüketicilerin sosyal medyada neler konuştuğu gibi geniş yelpazedeki pek çok bilgiye ulaşabiliyor.

Akıllı telefonlarından alışveriş yapan tüketici sayısı tırmanırken bugün ortalama bir tüketici, bir ürünü satın almaya karar vermeden önce kapsamlı araştırmalar yapan ve her zaman daha iyisini daha uygun fiyata bulmak için uğraşan, satın alma bilirkişisi haline geldi. İnternet alışverişlerinde sıkça son dakikalarda satın alma kararlarından vazgeçildiği görülürken, çeşitli markaların giyim ürünlerini, ev aletlerini, güzellik ürünlerini, mobilya ve bilgisayar aksesuarlarını satan Hollanda merkezli perakende grubu wehkamp.nl, bu problemle karşı karşıyaydı. Alışveriş sitesi wehkamp.nl, IBM’in analitik çözümlerinden faydalanarak ziyaretçilerin sitedeki gezintilerini ve satın alma geçmişlerini takip ederek kişiye özel e-postalarla ve ürün önerileriyle meraklıların ilgisini ve bütçelerini kendi avantajlarına yöneltmeyi başarabiliyor. Potansiyel müşterilerin, hatta satışlarında yüzde 271 artış yakalayarak web sitelerinden ayrılanların bile daha fazla dikkatini çekmeyi başaran wehkamp.nl, bu çözümlerle bugüne dek ürün gruplarındaki satışları artırabildiği gibi müşteri bağlılığı oluşturmaya da katkıda bulundu.

Son dönemlerde birlikte çalıştığımız firmalarla uygulamaya başladığımız bir yöntemden bahsetmek istiyorum. Daha önce çalıştığım firmalardan birinde de bu yöntemin bir sürümünü uygulayarak beklediğimizin üstünde bir başarı sağlamıştık.

Marka ile ilgili çalışmalar yapılırken genellikle gözardı edilen bir kesim vardır. Bu kişiler, marka vaadinin en önemli parçasını oluştururlar. O markanın çatısı altında “çalışan”lardan bahsediyorum. Ve tabii bu “çalışanlar”ın istisnasız hepsinden bahsediyorum. Bir şirkette marka çalışmalarını yapacak olanlar pazarlama, pazarlama iletişimi, pr, marka stratejisti, marka sorumlusu değil sadece. Şirketin tüm çalışanlarının dahil olduğu bir marka yönetimi yapmak, o şirketi farklı bir yere taşır. Bu konu, bir başka yazının konusu tabii. Daha sonra bu konuyu da detaylı olarak yazarız.

İnternet’te yapılan çalışmalarda, şirket personelinin dahil olduğu sosyal ağlar yaratılıyor. Mesela IBM, çalışanlarının bir arada olduğu bir sosyal ağ yarattı ve herkes bu sosyal ağ üzerinde tıpkı facebook’ta paylaştıkları gibi bilgileri paylaşıyor. İngiltere’de de bir polis kendi blog’unda Emniyet teşkilatı ve hükümetin basiretsizliklerinden yakınan bir yazı yazdığı için tutuklandı. Çalışanlarınızın İnternet üzerinde markanız ve şirketiniz hakkında neler yazdığını görmeniz, aksiyon almanız gerekebilir. Aslında bahsedeceğim bu da değil.

Tüm bunlar bize şunu söylüyor: yaptığımız çalışmaları İnternet’te yayınlanan mecralarda güzel güzel anlatmalıyız. İnternet ortamında yaşayan herkes bizim markamız hakkında pozitif mesajlar almalı. Evet bunlar da doğru. Bunları da yapmalıyız. Diğer taraftan markanıza zarar verebilecek yazıları ve yorumları tersine çevirmek için pek çok çalışma yapmaya başlayabilirsiniz. Bunun için şirketler değişik yöntemleri tercih ediyorlar. Benim önerim ise çalışanları bu işe dahil etmek. Tabii önce marka çalışmalarında onları işe dahil etmiş olmanız, çalışanların markanıza sahip çıkan çalışanlardan oluşması şartı var. Bu şartlar sağlanmış ise marka hakkındaki İnternet yayınlarını takip etmeye Çağrı Merkezi çalışanlarınızla beraber başlayabilirsiniz. Bu şartlar sağlanmamışsa ne kadar çok paranız olursa olsun, Google AdWords’e, SEM ve SEO’ya milyon dolarlar aktarsanız da başarılı olamazsınız.

Sorular:

* Çağrı Merkezi çalışanlarınız zaten telefonlara bakmakla meşgullerken sizin için ne yapabilirler?
* Onlar müşterilerin sorunlarını çözmeye çalışırken bir yandan İnternet’te mi dolaşacaklar?
* Sizin şirketinizde bazı sosyal ağların listesi var ve bu listedeki sitelere çalışanlar erişemiyorlar mı?

Muhtemel yanıtlar:

* Çağrı Merkezi çalışanlarımızın tek görevi telefondaki müşterilerimizin sorunlarını çözmektir.
* Çağrı Merkezimizin kullandığı standart program dışında İnternet erişimleri yok.
* Çağrı Merkezi çalışanlarımızın İnternet erişimi var. Ama facebook, MySpace, twitter, friendfeed vb. sitelere erişim kapalı.

Yukarıdaki sorulara yanıtlarınız hemen altındaki yanıtlar gibiyse şirketinizin bir web sitesi olduğuna emin olun. Bundan sonrasını okumak için başka zaman bekleriz.

Çağrı Merkezi çalışanları markanın müşteriyle karşılaştığı ikinci yüz. Ürün veya hizmetiniz hakkındaki şikayetlerle ilgili en fazla bilgiye sahip kişiler. Çağrı Merkezinden sorumlu genel müdür yardımcınız bile bu kişilerden daha az bilgiye sahip. Çünkü size rapor eden bu kişi, sadece size verdiğinden daha detaylı raporlara hakim sadece. Çağrı Merkezi çalışanlarına İnternet üzerinden gelen şikayetlerin değerlendirilmesi ve negatif mesajların pozitif mesajlara dönüştürülmesi için bir çalışma başlatacağınızı anlatan bir toplantı yapın. Bu işin gönüllülük esasına dayalı olduğunu herhangi bir ek ödeme yapılmayacağını ve günde bir saatlerini bu iş için ayırmalarını beklediğinizi belirtin. Eğer %15′in üzerinde bir talep alırsanız markaya bağlı çalışanlarınız olduğu için mutlu olup yeni başarılara giden yolda hedeflerinizi de yenileyin. Eğer bu sayı %5′in altında ise markaya inanan çalışan sayısını arttırmak için insan kaynakları departmanınız ile birlikte yeni bir çalışma başlatın.

Bu satırlara gelebilmiş patronlara ne mutlu. Şirketiniz şu anda iyi bir konumda ve siz bu konumu korumak ve daha yukarı taşımak için İnteret’i kullanma kararı almışsınız. Başarı yakın, çalışmaya devam.

Çağrı Merkezi çalışanlarından İnternet’te hakkınızda yazılmış yanlış bilgilerin olduğu web sitelerini ve negatif mesajları raporlamalarını isteyin. Hatta çözebiliyorlarsa bunları:

* Bir habere yapılmış yorum ise, yorum yazarak,
* Tüketici şikayetlerini barındıran bir web sitesi ise, site yöneticileri üzerinden müşteriye ulaşarak,
* Tüketiciye e-posta göndererek,
* Telefonla arayarak çözmeye çalışsınlar.

Müşterinizin sorunu, yerinde çözülmesi gereken bir sorun ise, şirket araçlarınızı bu işe seferber etmeye çalışın. Bunu, bir havayolu şirketi olsanız bile yapabilmelisiniz. Bir sorun yaşayan müşteriye sorununun çözümü için yapılacak bu tarz bir jest kulaktan kulağa yayılacaktır. Hizmet kalitesindeki ününüz, hızla yayılacaktır.

Müşteri şikayetleri ve bunların çözülmesi dışında, kendi ilgi alanlarında hazırladıkları web siteleri, bloglar varsa buralarda nasıl yer alabileceğinize bakabilirsiniz. Sosyal ağlarda gördükleri negatif grup, uygulama, oyun ve yorumları da paylaşabilirler.

Markaya inanan tüm çalışanlar, yukarıda saydıklarımı yapabilirler. İlk başta bunların gönüllülük esasına dayandırılması gerektiğini söylemiştik hatırlarsanız. Gönüllü olarak bu çalışmalar yapıldığında siz bundan fayda sağlarsanız -ki sağlayacaksınız- bunun küçük bir kısmını çalışanlarınızla paylaşmayı ihmal etmeyin. Bu tip jestler, çalışanların gözünde de markanızı yukarılara taşıyacaktır. Bir sonraki çalışmada daha fazla katılımı sağlama şansınız da artacaktır.

Hadi bakalım çalışmaya başlayın. İlk adım neydi hatırlıyor musunuz? Marka stratejistinizi ve pazarlama ekibinizi çağrı merkezi çalışanlarınızla biraraya getirmekle işe başlayabilirsiniz.