Hazır söz fikirden açılmışken, “İnsanlar sadece fikri alırlar” sözünün sahibi B.J. Cunningham’ı yazının omurgasına oturtarak başlayayım. Evet! İnsanlar sadece fikri satın alırlar. Dijital PR’da yüceltilen pazarlama fikrinin önemini algılamak için, örneklemede bir margarini seçersek; hemen aklımıza annemiz gelebilir. Annem muhtemelen ucuz ve önceden “deneyimlediği” bir ürünü seçecektir. Fikir nerede?

Oysa kalp dostu, tatlandırılmış veya birçok “fikirle” segmentasyonu yapılmış “margarinler”, büyük süpermarketlerde kapladıkları alanı arttırmış görünüyor. Demek ki, basit bir margarin bile az da olsa “fikir” içeriyor. Bazen bir insanda bile rastlayamayabiliyorsunuz. (Son kelimenin yazılışından emin değilim!)

Fikir ürünü bir şeyi üretmekten ziyade, satmak zor olan kısmı. Bu yüzden reklam ajanslarındaki copy writer, art director arkadaşlar bir reklam filmi yapıveriyor. TV’de yayınlanıyor. Halkla ilişkiler şirketi bir kalp vakfı ile event + haftasonu ilavelerine bir bülten giriyor. Bu süreçte milyonlarca dolar harcanıyor. Ancak iş, günlük yevmiyesi (50 TL!) olan satışın yapıldığı yerdeki (Migros mesala) stand hostesi kızcağıza kalıyor. “Denemek ister misiniz? Şook güseeell..”.

Gerçek dünyada işler benim gördüğüm kadarıyla böyle yürüyor.

Gelelim Internet’e. Internet üzerinden ürün, hizmet satışı başlı başına bir konu. Ancak Internet’i “gerçek” dünyadaki bir satışa aracılık etmek için kullanmak ise yazıma konu olacak husus. Yani PR’dan anladığım bir iki şeyden biri olan pazarlama süreçleri ve iletişiminde “kontrollü kurumsal bilgi etkileşimi”.

Bir ürün veya hizmetin Internet üzerinden pazarlanmasında en temel giriş seviyesi, “banner” (ki eskisiyle karşılaştırıldığında çok parlak uygulamalar var). Daha sonra PPL ile “herkese” veya “çekilişle” ödül, özellikle biracı/colacılarla ve genel olarak FMCG’cilerle başlayan “eğlence/içerik”, yarışma, oylama portalleri vs. diye uzayan bir çeşitlendirme yapılabilir.

Sosyal ağlar, bloglar, forumlar, çöpçatan siteleri, içerik siteleri ve yorum alanları Internet’te şu an en işlek caddeler. Ajanslar buralarda marka görünürlülüğü sağlamak, mesaj vermek için yırtınıyor. Mesajı alan “müşteri”yi ise genellikle iyi tasarlanmamış, dandik bir web sitesi yönlendirmesi bekliyor. Bir de tüketici faydası tanımsız form dolduruşları. Ne yapacaklarsa o bilgileri… (Not: Sorsan hepsi CRM’ci ancak kullanananı görmedim).

“Deneyim ekonomisi” kavramı bayatladığından, yağlı ve üzerine hellim peyniri eriterek servis ederek diyorum ki, deneyim yaşatmayan her marka, yakın bir gelecekte ölecek. İkea’dan alışveriş yapmamın %50’si tasarımları beğenmem ve satın alınabilir olmalarıysa; geri kalan üzerine oturduğunuzda anlayamadığınız basit bir afilli ahşap sandalyenin 14 parçadan oluşması, bunu 1 saatte birleştirmeniz ve bunu yapabilmenin verdiği “gerizekalı değilim!” duygusal tatmini. (İtiraf eden az çıkar. Erkeklerle İkea arasında bir challange vardır). Dedim ya bayat kavram sizi bozmasın diye, “duygu ekonomisi” kavramı da benden… Biri illaki düşünmüştür ancak bu benden…

Bazı reklam filmlerindeki yaratıcılığa o kadar hayranlık duyuyorum ki, TV’de zaman zaman normal yayın akışından daha keyifli içerik sunan reklamları desteklemek için o ürünü alıyorum. Çünkü bana o an yaşattığı deneyimden arta kalan duygu çok güçlü. Ya herkes böyle ve farkında değil (tüketim davranışları bağlamında) ya da doktora gitmem lazım! Bende bir tuhaflık var. Çünkü uçuş mili veren bir kredi kartı reklam filmi önce 5 dakikalık bir depresyona soktu beni, sonra hayatımı değiştirmeye karar verdim. Ne yazık ki halen bedava bilet için mil biriktirmekle meşgulüm. Ancak sayılı mil elbet birikir, eski hayatım da biter elbet bir gün…

Kadınlarla ilgili öğrendiğim en önemli “tüyo”, yaptıklarınızı unutabilirler ancak hissettirdiklerinizi asla! Aynı şey “müşteriler” için de geçerli. Demek ki, aşk erkeği kadınsılaştırır diyenler haklı. Alışveriş yapan herkes aşk önermesindeki gibi kadınsılaşıyor (yani duygusallaşıyor). Not: Erkekler duygusallaşma konusunda iyi ısıtılması gereken Volvo motoru gibidir… Isındığında yolda bırakmaz.

Bu yüzden mesajı göze sokmak “out”, mesaja çekmek “in”. Bu adi bir tuzak gibi görünüyor. Ancak işin özeti bu. Baksanıza ben bile bir önceki paragrafta Volvo “reklamı” yapmışım, farkında değilim. Bu yazıda sanal reklam uygulanmaktadır diyeyim de, Internet üst kurulundan ceza almayalım.

Velhasıl blog yazısı uzatmaya gelmez. Belki bir sonraki yazıda, müşteri/marka ekseninde ele aldığım bu konuyu; tüketici/tedarikçi şekliyle ele alacak zihin açıklığı diliyorum kendime.

Çünkü esas dolu olduğum konu bu. Küçük bir ipucu vermek gerekirse; temassız kartların yaygınlaşmasına şahit oluyorsunuz. Örnek: Starbucks’ta kuyruk yaratmamak, kuyrukta da beklememek için ayaklarınıza ve diğerlerine saygıdan dolayı kullanmamız icap eden bişi. Temassız kart doğal olarak kendi markalamasıyla bir bankanın mülkiyetinde. Bankacılık kanunu gereği 3.kişilere kimlik bilgilerinizi açılması yasak vs.. Bu yüzden cüzdanımızda süpermarket, yapı market, AVM vs. için bin tane kartla dolaşıyoruz. Eee dediğinizi duyar gibiyim.

Hakkımızda sadakat kartlarıyla bir sürü veri toplanıyor ancak mass gönderilen indirim haberleri haricinde e-postanıza veya cebinize ne geliyor Allah aşkına?.. Ya da biriken hediye puanlarla kasa indirimi?.. Hepsi o kadar…

Gelecekte banka/tedarikçi/veri yönetimi konusunda çok heyecan verici işbirlikleri olacağını, “icazetiniz” olması halinde tüketim davranışlarınızdan “sizi” sevgiliniz kadar iyi tanıyan bir bankanız/satın aldığınız markanız olacağını ve siz tüketerek “yaşarken”, işlediği verilerle ihtiyacınızı daha siz tanımlamadan ya da sigortanız biterken, krediye ihtiyaç duyduğunuzu, tatil önerisi yapan, sevgilinizin doğum gününde hediye öneren vs. bir ya da birden çok “markanız” olacak desem? (Dermişimden iyi en azından). Bunun ara yüzü Internet mi olur, mobil mi yoksa TV mi? Bunu da yapan banka mı olur yoksa bir GSM şirketi mi? Orasını bilemem… Ancak “Aayyy ooo kadar da girmesinler hayatımın içine yaaaa” demeyeceklerdenseniz (ki ben girsinler. Hayatımı biraz da bir kadın değil banka yönetsin bakalım, tartışma olmaz en azından diyenlerdenim), yaşayacak bolca “deneyim” ve size zaman kalacağını öngörüyorum.

Uzatmadan sonsöz. Halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri vs. boş. Markanın sana Internet’te ya da dışarıda yaşatabildiği deneyim ve hissettirebildiği duygu ile coş!

Ceyhun Canbazoğlu